记者徐诗琪

编辑|宋佳楠

泰国女孩卓冰月最近学了几句中文流行语： yyds，种草。 在南宁的直播室，她用泰语向手机屏幕前的泰国粉丝解释这些话，不时有人点餐。

南宁作为广西壮族自治区首府，远不及风景秀丽的桂林，也没有著名的科技公司。

南宁经济不发达，2021年GDP约只有北上广深的十分之一，支柱产业是农产品和食品加工。 但是，这并不妨碍这个城市的多样性。 走在南宁的街头，经常能听到中文、英语、壮语三种语言，偶尔在店面的牌匾上能看到越南语和泰语。 请问一下路过的人哪里的泰国料理最正宗。

广西壮族自治区与越南接壤，与泰国、老挝、柬埔寨等毗邻，南宁聚集了大批像卓冰月这样的留学生和跨国工作的外国人。 低生活成本、东盟经济开发区对外贸出口的支持，加上现成的外语人才等因素，催生了一个行业的——跨境电子商务。

与“跨境城市”深圳、电商烙印刻骨铭心的杭州不同，南宁在供应链上优势不大，但这里有大量会说多国语言的人才，为跨境电商之路指明了方向。 做跨境直播带走商品。

向泰国人出售田螺面卓冰月给自己起了一个像“美少女战士”一样的中文名字，一开始聊天就经常笑，表现出与名字相符的活泼。 她大学时去广西留学，读中文专业，练习流利的普通话。

“从我泰国老家到南宁只要两个半小时。 这里学费比泰国便宜，食物味道也差不多，连壮语都和泰语很像，很亲切。 ”这是她选择去广西留学，同时也是她工作几年后从泰国来到中国创业的原因。

直播带货在中国非常流行，这是所有对中国稍有了解的东南亚人的共识。 卓冰月创业的公司进行中泰两国的品牌推广和宣传，主要客户是泰国品牌，但把泰国产品卖到中国，显然比把中国产品卖到泰国更难。

虽然自己还没有养成直播购物的习惯，但她也曾为了了解市场，通过嘀嘀打车进行直播。

“好难啊。 我本以为打个手机在那里说就可以了，但我没想到有必要讨论一下你的用户来自哪里。 男人是女人，年龄多大，设备也是专业的。 ”卓冰月很快就体会到了国内直播带商品的“缠绕”，感叹中国的网络技术比泰国先进了五年。

不仅是直播行业，泰国的网络购物热潮也是疫情发生后兴起的，是中国人率先引领的。

2022年年中，在朋友的推荐下，卓冰月参加了“东南亚跨境直播人才大赛”。 这是由东南亚电商平台Lazada和南宁市外事办公室等主办的活动，通过流量吸引品牌入驻，也为参与者提供免费培训和场地。 Lazada总部设在新加坡，向市场辐射东南亚六国。 2016年被阿里收购后，在中国的动作也变多了。 在南宁建立播音员基地是重要的一环。

参加期间，卓冰月学习了如何陈列产品。 演唱会的安排是时间，发布海报预热。 现场直播时的折扣功能也可以自己操作。

但在镜头面前，卖商品这个核心任务还是要靠自己。 参赛选手必须面向不同国家的市场直播，销售的产品由比赛方提供。 卓冰月当然面向泰国市场，但试点产品是泰国人很少接触的食物。 是田螺面。

“泰国人可能不太接受。 (有臭味。 )我喜欢问他们我在中国吃的田螺面都有什么配料，哪里最正宗，粉丝后来对产品也不太关心，喜欢问中国的事情，这里的天气，流行的东西等等。 ”她说。

据卓冰月观察，泰国用户不太重视性价比，更重视主播的个人魅力，只要和他们聊天开心，就会因为喜欢主播而下单。 她在比赛中直播了3场比赛，虽然成交量很少，但观众人数超出了预期。

先行先试后，作为老板的卓冰月开始考虑借助平台的支持多培养主播。 她说，在南宁找一个跨境主播和品牌并不是难事。 南宁汇集广西大部分高校、广西大学、广西民族大学等，开设多种语言专业，招收全国最多的东盟国家留学生，“好找人”。

另一方面，南宁每年举办的东盟博览会也为寻找拥有商品的企业提供了便利。 卓冰月至今仍接受直播邀请，偶尔在展会上为品牌做直播。

从零到一的突破卓冰月销售的田螺面来自广西国企，后者是广西农垦集团旗下的子公司，主要生产木薯淀粉等产品，位于供应链上游。 看到新冠灾祸的田螺面着火，这家公司说：“为什么不直接参加成品的竞争呢？ ”我想。 因此，制作了自己品牌的田螺面，是面向白领和学生的提取即食型。

李颖是该子公司的国际贸易负责人，田螺面产品上市后，迅速上前成为直播负责人，自己也成为了播音员。 “我们用嘀嘀打车、快手、视频号码进行了直播。 ”李颖表示，田螺面在国内的竞争已经进入价格战阶段，各家的口味差不多，要竞争谁便宜。

“玫瑰羊毛的观众不一定会留下来。 他们只是去更便宜的直播期间。 ”她用一句话总结了。

广西的田螺面本来不打算向海外销售，但在南宁外事办公室和Lazada的邀请下，李颖因为在越南常驻了两年，对东南亚市场有了解，英语也很好，成为了跨境主播的人选。

李颖主要面向新加坡和马来西亚的直播，英语和中文是当地的主要语言，门槛低于越南等国家的直播语言。 在一些直播中，李颖与卓冰月的观点相同。 东南亚跨境直播并不是那么“撩人”，只要让观众觉得产品好，就能获得不错的转化率。 虽然一次成交只有几千元，但她认为“实现了从零到一的突破”，最高时有3000人同时在线。

业界普遍认为东南亚的消费水平不高，当地人倾向于购买单价较低的服装和手机壳类3C电子产品等。 但李颖不这么看。 新加坡自不必说，马来西亚已经是准发达国家，越南、泰国、菲律宾等国家的人均收入不高，但年轻人没有供车供房的压力，“工资尽量消费”，对网络购物的接受。

市场前景看起来很美好，但广西农垦集团还没有常态化的跨境直播。 作为工厂型卖家，他们主要以直播为宣传窗口，希望最终转化为线上的国际贸易单，进入泰国、马来西亚等国家的线下商超，回归原有的to B商业模式，获得更稳健更具规模的收益。 “进行跨境直播的主要目的是明确这些市场的准入门槛。 ”李颖说。

这也是南宁跨境主播产业必须面对的问题。 在平台和政府的助推下，企业方得以“喝大头汤”，享受免费流量和帮扶福利，吸引年轻人前来品尝，但能否完成专业的跨界主播生态，还是个未知数。 要构建像国内这样分工明确、具有竞争力的直播产业链，南宁还有很长的路要走。

播音员是直播产业的核心，提供有竞争力的薪资是留住他们的基础。 部分公开招聘信息显示，南宁语言主播基本工资500元，与当地平均水平相当。 这对企业来说有利于降低成本，但与上海、杭州、深圳等地相同的岗位，工资水平基本以万元起步，南宁显然没有竞争力。

Lazada是推动当地主播生态建设的主力军，不仅与当地运营主体“广西启迪创新跨境电商有限公司”合作，还与当地政府和高校合作培养人才，但还处于投入阶段。 2018年南宁获批设立跨境电商综合试验区后，一批卖家和媒体公司加入跨境直播行业，对电商平台Shopee、Lazada、开放直播携货能力的Tik Tok进行直播。

根据Google等共同发表的《e-Conomy SEA 2021》报告，疫情导致东南亚居民想尝试网络消费。 2021年，该地区互联网渗透率达到75%，这些用户中80%的人至少在网上消费过一次。 直播电子商务在当地也发展迅速。 泰国在线支付网关omise 2023年的数据显示，东南亚直播电商行业GMV年增长率达到306%，订单量年增长115%，预计到2023年东南亚直播电商市场规模将达到190亿美元

虽然还处于起步阶段，但东南亚直播电子商务潜力无限。 在此押注，南宁这座“默默无闻”的城市或许有望成为下一个“跨界城市”。