2010年10月5日，美国纽约州，吉姆科林斯在世界商业论坛/视觉中国发表演讲

不确定性是长期的，波动性是永久的，颠覆是普遍的。“如果你把人生看做一系列的比赛，如果你能尽可能打好手中的每一张牌，那将会产生巨大的复利效应。运气不好会伤人，运气好不一定让你优秀。只要不遭受灾难性的厄运，不被彻底踢出局，每手牌都要认真打。”

本文首发于《南方人物周刊》。

文/南方人物周刊记者杨晨

周建平Editor/rwzkjpz@163.com

韧性

1965年9月9日，越南战争期间，一架美国A-4天鹰攻击机在北越执行任务时被击落。这架攻击机由时任美军第16航空联队指挥官的中校吉姆斯托克代尔驾驶。他逃跑时，背部骨折，降落伞坠落在北越的一片稻田里。然后他被转移到Hoa Lo监狱。“Hoa Lo”在越南语中是“火炉”的意思。从1964年到1973年，这里关押了大量美国飞行员战俘，他们讽刺地称这里为“河内希尔顿”。

作为越战期间被关押在河内的最高级别的美国军官，斯托克代尔在狱中度过了2714天。直到1973年，美越签署《巴黎和平协定》，斯托克代尔才走出监狱。

1984年，加入斯坦福大学胡佛研究所的斯托克代尔与妻子合著了《在爱与战争中：越南战争期间一个家庭的磨难和牺牲的故事》。退役后，他的大部分研究和写作都指向同一个主题：——人如何有尊严地战胜逆境。

多年以后，吉姆科林斯仍然记得他第一次读这本书时的感受。即使知道了故事的结局，他还是忍不住对斯托克代尔的处境感到沮丧。也许，这让他想起了素未谋面的爷爷。柯林斯的祖父吉米柯林斯(Jimmy Collins)在二战期间是美国格鲁曼军用飞机公司的试飞员。1935年3月，原型机F3F在第十次试飞时发生故障，在8000英尺(注：约2438米)的高空解体后坠毁。试飞员吉米柯林斯牺牲了。柯林斯的名字是为了纪念他的祖父。像他的祖父一样，斯托克代尔被柯林斯视为“真正的英雄”。不同的是，当时在斯坦福大学商学院任教的柯林斯获得了直接向“英雄”提问的机会。

和斯托克代尔一起走在校园里，他抛出了那个困扰已久的问题：一个人没有任何囚犯的权利，没有明确的释放日期，不知道自己能否走出战俘营，与妻儿团聚，该如何生活？斯托克代尔回答说，他从来没有感到通常意义上的沮丧和失望，因为他一直坚信，不仅可以走出去，而且这段经历会彻底改变他的人生。

那么，乐观是唯一的出路吗？柯林斯质问那些没能活着走出战俘营的人。这是柯林斯在管理研究中常用的分析方法，——控制组。通过比较拐点出现时控制项的不同选择，寻求解释差异的原理。

斯托克代尔的回答出乎柯林斯的意料。“那些没能出狱的囚犯大多是乐观主义者。乐观主义者会说，我们会在圣诞节出去，然后他们期待复活节，然后感恩节，直到另一个圣诞节.他们逐渐失去信心，抑郁而死。”然后，斯托克代尔拍拍柯林斯的肩膀。“这是非常重要的一课。永远不要放弃胜利的信念，还要面对残酷的现实。”

柯林斯斯托克代尔(Collins stockdale)的回答被总结为“斯托克代尔悖论”(stockdale's paradox)，意思是管理团队在面对逆境时应该具备的“双重心理”:不要陷入领导者常见的陷阱，制造虚幻的希望，因为它很快就会被现实无情粉碎；同样的道理，你不能向绝望屈膝。如果你失去了信仰，你就真的失败了。

柯林斯把这个理论写进了《从优秀到卓越》，“如果有什么东西会摧毁韧性，那就是希望破灭了，破灭了。那会把它彻底杀死的。”这本书确立了他“管理学大师”的称号。除了“斯托克代尔悖论”，这本书还首创了“刺猬理论”、“飞轮效应”等一系列至今仍被广泛使用的管理理念。

该书希望回答一个核心问题：为什么有些企业完成了从优秀到卓越的跨越，而其他条件相似的企业却不能？055-79000于2001年10月16日出版，仅简体中文版销量就突破百万册，远超传统管理类书籍的市场覆盖。

这本书出版时，距离“911”恐怖袭击只有一个月。在恐怖袭击之前，美国的经济增长已经放缓。互联网泡沫破裂的影响仍在继续。2001年第三季度，美国经济增长率为负。同年年底，道琼斯工业平均指数和纳斯达克综合指数较年初分别萎缩5.9%和14.9%，失业率从年初的4.2%升至5.7%。

21年后，类似的情况正在重现。截至2022年5月底，以美国科技股为主的纳斯达克综合指数已连续7周下跌，为2001年7月以来最长连跌。从全球来看，经济刚刚从二战后最严重的滑坡中复苏，随后遭遇“二次冲击”，增长大幅放缓。在全球疫情和俄乌冲突的持续影响下，能源和食品价格国际供需紧张，各国通胀压力明显加大。

2021年，中国经济增长对世界经济增长的贡献率将达到25%。2022年，作为全球经济的“安全岛”和“稳定器”，中国遭遇了2020年首次疫情后最严重的疫情。5月18日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会。工业和信息化部副部长许晓兰表示，当前国内外环境的复杂性和不确定性明显增加，对中小企业经济运行影响较大。许多中小企业经营困难，如服务业和产业链末端的企业。

当面对一个巨大而迅速的、不可预测和不可控制的权力冲击时，如何区分绩效优秀的企业和绩效差或更差的企业，是柯林斯在过去的研究中试图回答的核心命题之一。2022年5月，柯林斯的新作《从优秀到卓越》在中国出版。这本书于1992年首次出版。在新版中，柯林斯完成了修订和延续。在书中，他和比尔拉齐尔讨论了如何帮助企业实现从初创到卓越。

他在书中写道，如果说21世纪的前二十年教会了我们什么，那就是不确定性是长期的，波动性是永久的，颠覆是普遍的。我们无法预见事件的发生，也无法有效控制。他们让大部分人的猜测和预测落空，直到事情发生在我们眼前，我们才看清他们的本来面目。那么，在当前的深度不确定性和动荡中，他对初创企业的建议是什么？以新书出版为契机，《卓越基因》在5月份通过邮件对柯林斯进行了专访。

在回复邮件中，柯林斯提到了“斯托克代尔悖论”之外的另一个原理“运气偏爱坚持”。“如果你把人生看做一系列的比赛，如果你能尽可能打好手中的每一张牌，那将会产生巨大的复利效应。运气不好会伤人，运气好不一定让你优秀。只要不遭遇灾难性的不幸，不被彻底踢出局，每手牌都要认真打。这手牌怎么打好？如何打好下一手，以及后面的每一手？”

幸运的回报

作为最近三十年世界上最著名的畅销商业作家之一，柯林斯对运气有不同的看法。

柯林斯出生于1958年。他的出身家庭并不幸福。在他眼里，身为艺术家的父亲“冷酷无情，无动于衷”，从来不花时间教孩子如何判断是非。他9岁时，父母离异。我母亲带着两个儿子从旧金山搬到了科罗拉多州的博尔德。最初几天，柯林斯需要在超市过道填饱肚子。因为贫穷，母亲不得不从货架上偷食物，在柯林斯和弟弟路过时，迅速塞进他们的嘴里。

不到两年后，母亲再婚。学校和书籍是柯林斯抵御变化的堡垒，直到他的继父让他参加攀岩课程。博尔德四面环山，是美国著名的攀岩胜地。柯林斯很快就爱上了攀岩，这种爱延续至今。“这是我做的少数几件能让人们沉浸在此时此地的事情之一。没有过去，没有未来，没有期限，没有计划。就你，岩石和周围十英尺(注：约3米)。”多年后，他向《南方人物周刊》描述了攀岩的特殊吸引力。像试飞员一样，攀岩者并不总是有机会从错误中吸取教训。攀岩经历了柯林斯应对风险和做出艰难决定的能力。

22岁时，柯林斯从斯坦福大学数学系毕业，加入世界著名管理公司麦肯锡咨询。在旧金山办公室工作了18个月后，柯林斯回到了斯坦福。之后，拥有MBA学位的他加入惠普，担任产品经理。八个月后，他再次辞职，帮助管理妻子乔安妮蒸蒸日上的铁人三项事业。乔安妮是这个项目的世界冠军。1988年，在大学老师比尔拉泽尔(Bill lazear)的极力推荐下，30岁的柯林斯成为了斯坦福大学的一名教师，他与前者一起负责讲授《企业家精神与小企业》。

4年后，柯林斯获得了杰出教学奖，随后迎来了人生的关键时刻。摆在他面前的有两条路：他可以选择攻读博士学位，走传统稳定的学术道路，最后获得终身职位，或者在学术圈之外另辟蹊径。考虑到终身教职的结构和安全感，以及与创业固有的风险和不确定性的内在矛盾，他和妻子做出了一个不可逆转的决定，“成为一名自主创业的教授，并授予自己一个教席和终身教职”。

成功的关键在于他即将发表的合著作品《财富》能否得到业界和市场的认可。柯林斯将其描述为“末路狂花般的时刻”。“我们把敞篷车开到了最高速度，手挽手，果断地冲进了沙漠沟壑。不同的是，我们想活着在峡谷的另一边着陆。”家里的现金储备也快用完了。柯林斯不止一次觉得自己快要撞上悬崖了，但最终他“挺了过来”，取得了巨大的成功。1994年，这个历时6年的研究项目成就了他的畅销书一本。“如果我们给自己留了退路，准备好随时回到斯坦福舒适的生活，我们的做法可能会大不一样，可能会少很多拒绝和投入。”柯林斯回忆道。

但是，超常努力带来的开创性研究并不一定能保证成功。在接受《基业长青》采访时，柯林斯谈到了他的另一种运气。“《南方人物周刊》和之后的《基业长青》都在一个完美的点上出来时间。”

商业书籍的火爆往往伴随着长期的经济繁荣。2002年9月，《从优秀到卓越》邀请专家组投票选出20年来最具影响力的20本商业书籍书籍。“优秀”是这些头衔中最常见的词。柯林斯的《福布斯》和《基业长青》入选榜单。

自20世纪90年代以来，美国经历了二战以来最长的经济扩张期。高增长、低通胀、低失业、低赤字并存，被称为“惊人的十年”。与此同时，企业、企业家和企业家精神已经成为社会流行文化的重要组成部分。商业书籍和杂志得到了前所未有的普及和关注。

055-79000研究了“为什么有些初创企业和小企业能成长为有远见的企业，改变世界，并持续几十年时间，而有些却不能？”柯林斯曾经写过这本书如何切中当时的时代精神。“人们厌倦了破坏或重组，却渴望创造。”

《从优秀到卓越》之后，柯林斯在90年代中期开始《基业长青》的研究和写作。当这本书在2001年出版时，新经济的泡沫已经破裂。与书籍在漫长的牛市中下单，却与2001年冷酷残酷的市场毫无关系相比，科林又一次踩准了市场的脉搏。

“我们的(研究和写作进度)真的很慢，所以一切都崩溃了。”2009年，柯林斯先生在接受《基业长青》采访时说，如果这本书在1998年出版，可能不会赢得如此广泛的赞誉。在接受《福布斯》采访时，他形容自己是“动荡时代的幸运受益者”。“十年来，每个人都认为他很奢侈。但突然之间，他们意识到自己并不好，而是感谢市场。首席执行官们迫切需要受到激励和挑战。”《福布斯》2003年的一份报告显示，柯林斯当时45分钟演讲的出场费为4.5万美元。

2009年，金融危机期间，柯林斯出版了《从优秀到卓越》(这本书原计划2011年底出版)。该书探讨了一系列问题：强大的公司是如何倒下的？你能及早发现并避免衰退吗？在毁灭之路变得不可避免和不可动摇之前，公司还能堕落到什么程度？如何扭转局面？

在书中，他将企业的衰落分为自大、盲目扩张、无视危机、寻找救命稻草、被遗忘或死亡五个阶段，并阐述了每个阶段的预警信号和诊断线索。

在谈到“忽视危机”的关键转折点时，柯林斯提醒读者注意人们的自欺倾向。“企业领导者会放大正面数据，弱化负面数据，对模棱两可的数据给予正面解释，将企业面临的困难归咎于外部因素，而不是自己承担责任。口号和僵化的思维方式克服了基于实际情况的动态对话，这是一个优秀团队的基本特征。那些处于权力顶端的人开始承担更大的风险，更加鲁莽地行事，并将企业置于危险之中。”在柯林斯看来，无论是管理企业还是领导国家，道理都是一样的：无视事实只能是搬起石头砸自己的脚。

在过去的三十年里，柯林斯完成了七本书。在新书《纽约时报》中，柯林斯为如何创建一个永垂不朽的优秀企业绘制了路线图。他认为这是对过去几十年研究成果的总结。虽然绝大多数企业没有成为优秀企业是不争的残酷事实，但柯林斯希望讲述一个“充满希望的故事”。“当然，路线图不能保证卓越。然而，那些坚持这些原则并享受这些原则的人——比那些做不到的人更有可能建立一个持久而杰出的企业。”

回顾自己过去的生活经历，柯林斯承认自己有“一些极好的运气”，“但关键是要认识到这种运气，并在它到来时真正充分利用它。”

49岁的时候，柯林斯给自己定了一个目标。他希望用一次高难度的攀岩来迎接即将到来的50岁。他瞄准了3354，世界上最著名的岩壁之一，约塞米蒂国家公园的埃尔卡皮坦。这是一面垂直的花岗岩墙，高3000英尺(注：约914米)。大多数登山者需要三到五天才能到达山顶，但柯林斯希望一天就能完成。

在18个月的训练中，他给自己制定了严格的训练计划。他经常锻炼三个小时，然后骑40英里(注：约64公里)，最后爬八个小时。他还从网上搜集了约塞米蒂近百年的天气数据，计算出最适合完成目标的确切日期：2008年9月26日。在他的教练汤米考德威尔(Tommy Caldwell)看来，这是“很吉姆”，“就像他对待一切一样，做好充分的准备，然后发挥到极致。”

柯林斯对生活的看法和他的研究成果是相互反映的。2002年获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔卡内曼曾在其畅销书《再造卓越》中质疑科林斯忽视了运气在塑造公司命运中的决定性力量。柯林斯回应说，他的研究数据显示，与对照企业相比，成功企业并没有好运多一些或霉运少一些；一个企业最好的成绩就是运气回报更高。

他认为，关键问题不是“我们能不能交上好运”，而是“运气来了，我们该怎么办”。“如果我们能从好运中获得更高的回报，我们就能给飞轮增加更多的动能。反而会让飞轮变慢，甚至造成威胁。”

变化

2017年，《卓越基因》在其百年特刊中发布了“全球100位最伟大商业思想家排行榜”，柯林斯名列其中。他还与比尔盖茨、埃隆马斯克、马克扎克伯格和杰克韦尔奇等商界领袖一同上榜。

作为“管理学领域的JK罗琳”，柯林斯有机会成立一家大公司咨询或者一家培训公司。但是，放弃一台“赚钱机器”的原因，是他把好奇心当成了一个会呼吸的存在。当他发现一个有趣的研究问题时，感觉就像“狼抓住了喉咙不肯松手”。柯林斯记得现代管理之父彼得德鲁克给他的建议。“如果你把创造力作为最重要的目标，你就不应该经营一个大型组织，这只会让你陷入复杂的管理本身。”

“问题胜于答案”是柯林斯的一贯主张。当高管们来到他位于博尔德市中心的“管理实验室”时，他从不直接告诉他们应该做什么。相反，他将采用苏格拉底式对话，并寻求提出正确的问题。“我不能假设我知道他们应该做什么，那样会很傲慢。我会用刁钻的问题来推动他们独立思考，认真思考。”

班级书籍最常见的问题是“公式化”和“简单化”，看似在推销一套诱人的成功秘籍，实则是认知思维的陷阱。像许多享有盛誉的作家一样，柯林斯也面临过质疑。提问者声称，《思考，快与慢》的很多企业历年都没能“长盛不衰”，《福布斯》的很多企业也没能继续“出类拔萃”。

事实上，1955年列入《基业长青》 500强名单的企业，到了2008年，只有15%还留在名单里。"卓越是一个内在的动态过程，而不是终点."在《从优秀到卓越》的采访中，柯林斯把对优秀企业的研究比作对巅峰时期体育王朝的分析。“一个优秀的企业可能不再优秀，但这并不能从历史中抹去它曾经的优秀。我们的研究集中在跨越公司的卓越时期，这一时期已经持续了至少15年。”

更直接的批评来自IMD大学战略与国际管理教授菲尔罗森茨韦格。《财富》，写于2007年，对商学院教授和商业出版商提出了严峻的挑战。罗森韦在2020年出版的中国版序言中写道，如果根据结果(无论成功还是失败)选择公司，然后收集受这些数据影响的数据，那么业绩的真正驱动因素将永远不会为人所知。

但柯林斯的支持者认为，柯林斯提供的不是“一系列格言”，而是理解企业或组织成败的实用框架。柯林斯在邮件中回应道，“关键问题不是‘杰出的企业有什么共同点？’而是“杰出的公司有什么共同之处来区别于控制公司？”不能说是我们发现的概念‘触发’了从优秀到卓越的飞跃(整个社会科学界还没有人提出过这样的因果律)。但是我们可以从证据中找出它们的相关性。如果你能严格地将我们的发现运用到实际工作中，你会比对照公司案例更容易建立一个可持续经营的优秀公司。"

或许，就像运气一样，“有效性”取决于如何理解和运用理论。科林斯的“飞轮效应”最著名的受益者是亚马逊创始人杰夫贝索斯。2000年互联网泡沫破裂后，亚马逊股价跌幅高达80%。当时，贝索斯打电话向柯林斯求教，后者向他介绍了“飞轮效应”理论(注：可以简单理解为业务的每一部分都加强和加速其他部分，通过不断努力，企业可以创造良性循环的业务运营模式)。后来，他和亚马逊高管讨论了“亚马逊飞轮”。三年后，亚马逊实现了首次年度盈利。

柯林斯德鲁克被视为最重要的人生导师之一。第一次见面，他问德鲁克，他对自己的哪部作品最满意。“下一个一本，”这位86岁的老人没有犹豫。此后，德鲁克又出版了十部作品。从20世纪30年代到21世纪初，这位管理大师的影响持续了半个多世纪，他的思想一直深受不同领域领导者的影响。

但是，对于今天的管理科学家来说，面对这个世界观和价值观、社会和文化结构都在不断被冲击和重构的世界，想要将影响力延续半个世纪甚至更久，是一件越来越难的成就。而企业管理面临着越来越频繁的颠覆和审视。如何应对变化，如何不让过去成为瓶颈，如何不断更新，转动自己的飞轮，也成为柯林斯不得不思考的问题。但是，不管市场对管理类的需求书籍如何演变，商业作家面临什么新的机遇和挑战，柯林斯认为，唯一的标准永远是只写不会写的书。

“对我来说，重要的是60到90岁。”这位64岁的“攀岩教授”希望能赶上德鲁克。只要健康状况允许，柯林斯希望自己的职业生涯至少能跨越50年。多年来，他每天记录自己的创作思维时间，以保证每年花在这个核心区域时间的时间不少于1000小时，避免有限的时间时间被旅行、合作、团队领导过度侵蚀。柯林斯的电子表格显示，截至2022年5月7日，在过去的365天里，他总共花了1272个小时进行创造性工作。

“我最担心不够时间回答更多问题。每当我认为我‘完成’了，我就问一个新问题，开始一个新项目。在我人生的这个阶段，我的能量似乎仍在增加，尽管我知道总有一天会改变。”柯林斯在电子邮件中说。他目前正沉浸在一项新的研究中：为什么有些人在几十年的生命周期中不断更新自己？这是他职业生涯中第一次研究个人而不是公司或组织。

进入人生的现阶段，柯林斯更加注重纯粹的价值观：寻求快乐，享受生活，热爱工作，努力面对荒谬的假设。悖论意味着生命可能还需要几十年，也可能明天就结束。“如果说坚持有秘诀的话，那就是保持好奇心，每天起床做一个大项目。继续走，继续转动飞轮。”打《南方人物周刊》告诉柯林斯。

柯林斯仍然记得1994年12月的一天，当时他36岁，他第一次见到了德鲁克。两个月前，他刚刚出版了他的畅销书《光环效应》一本。一天结束时，柯林斯开车送德鲁克从餐厅回家。“走开，做个有用的人。”这是德鲁克下车前的最后一句话。这成了柯林斯生活中的关键一幕。“人生的目标不仅仅是生存，甚至不仅仅是成功，而是成为一个‘有用’的人。”次年，柯林斯从斯坦福辞职，开始了新的旅程。