11月11日24时，第14届双11收官。 与往年不同的是，今年的天猫、京东都没有公布具体的交易数据。 近年来，通用汽车的竞争逐渐减弱，截至今年双十一，头部电子商务数据也“隐身”。 双11“低调”落下帷幕，对专家来说，双11已经没有太大意义，或成为“普通促销节”。 (详见网络经济社专题报道。 拒绝“内卷”！ 2022年双11网经社全程直击http://www.100ec.cn/zt/22s11/

出品|网络零售部作者|吴夏雪审稿|舒舒编辑|吴夏雪据互联网经济社电商巨头数据库“电数宝”( DATA.100EC.CN )显示，去年网络双11成交总额为9651.2亿元，同比增长

1GMV背后的数据

1 .京东：双11超行业增速11月12日凌晨，京东公布双11数据。 京东表示，2022年“京东11.11全球”增速超过行业增速，创下新高的同时，零售购物用户数也再创佳绩。 东双11期间，约10000种农产品交易额超过10万元。 2000多万用户选择在京东购买家电，z世代人群已成为家电消费主力，高峰28小时期间，95年后用户交易额同比增长50%。

京东零售CEO辛利军表示：“实体经济的参与者都很棒。 京东作为实体经济的一员，将与所有伙伴携手共进，为建设更加美好的实体经济贡献最大力量。 据互联网经济公司电子商务巨头数据库“电气数宝”( DATA.100EC.CN )显示，2021年双11，京东交易额为3491亿元，同比增长28.58%。

2 )天猫)在双11GMV有望实现单位数增长双11期间，天猫相继对外发布战报。 截至11月10日零时，天猫双11已有148种交易额超过100%的品类。 但截至最后，天猫方面也没有透露最终数据，表示交易规模与去年持平。 据“电数宝”( DATA.100EC.CN )统计，2021年天猫双11交易额为5403亿元，同比增长8.45%。 据路透社财经早报报道，阿里巴巴集团选择不公开该年度双11购物节的最终销售额。 这是该公司自2009年开始举办该活动以来的首次，仅表示销售额与去年一致。 该电子商务平台今年双11的商品交易总额( GMV )预计将持平，直到实现较低的单位数增长。 去年，阿里巴巴各平台的GMV增长了8.5%，是历史最低的增长率，2020年增长了26%。 在2020年之前，这个节日是一天的活动。 3 .唯品会：双11多品种爆发式增长11月12日，唯品会发布数据报告，10月31日晚8时至11月12日零时，唯品会多个品种爆发式增长。 数据显示，户外机器销量同比增长2倍，户外桌椅销量同比增长6倍。 自行车销量同比增长85%，骑马服销量同比增长近两倍。 从运动服装来看，运动服销售额同比上涨65%，运动polo衫销售额同比增长一倍。 运动羽绒服的销售额比去年同期增长了30%以上。 数据显示，宠物粮食销量同比增长94%。 宠物健康也让饲养宠物的心存担忧，宠物强化免疫用品销售额同比增长115%，宠物驱除、宠物医疗护理销售额均同比上涨80%以上。 此外，宠物的服装/装饰比去年增加了一倍。 宠物品牌的卫生人员整体销售额上升了67%。 4 .嘀嗒：双11货架电商日均销售额增长至156月12日。 嘀嘀打车的电子商务公司公布了“嘀嘀打车双11爱吃的节”的数据报告。 报告显示，10月31日至11月11日，嘀嘀电商内参与双11活动的商家数量同比增长86%，趣电商内容带来商品，直播商品累计3821万小时，活动期间达7667。

5 .快手： 116期间，电商短视频同比增长超过515月12日，快手发布116心购物节数据报告。 报告显示，今年116期间( 10月20日-11月11日)，电商短视频订单量同比增长515%以上。 购买者数量同比增长超过40%，搜索订单数量同比增长超过70%。 快速品牌突出，GMV同比增长80%以上。

今年“116”期间( 10月20日-11月11日)，第一时间用户对绿色家电的关注度和需求也越来越高。 数据显示，数字家电行业整体排名靠前，其中节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超过100%。 作为快手一直以来的优势行业，农产品行业保持强劲增长。 其中农产品类目GMV同比增长超过143%，水果类目增长引人注目，同比增长近200%。 6 .京东家居：双11销售额同比80月12日，京东家居发布11.11终极战报： 11.11期间( 10月31日晚8点至11月11日24点)，京东时间采购销售额同比增长80%。 11月10日晚8时，“高峰28小时”开通10分钟，京东时间购车受理用户同比增长100%。 体验过“准时、最快”服务的消费者覆盖了全国1800多个县区市。

另外，超过20万家实体店铺通过京东家居、京东时间采购参与今年11.11。 以“新店成长计划”为例，时间购买渠道新店11.11期间的店平均销售额环比增长超过50%。 7 .展望：双11总GMV达到31.87亿元，截至2022年11月12日零时0分，总GMV为31.87亿元，同比增长38.4%，共产生订单4920万张，总体观察达到9.27亿。 期间陈列商品3.9万种，共播出691集，总播出时间达4258小时。 其中，一天5000万次的直播打破了12次，一天62次的直播。 发生GMV，打破了18个千万商品，500万商品56个，403个百万商品。

8 .宝尊电子商务：双11全网交易额215亿比去年同期增长12.3%，截至11日24时，宝尊电子商务交易额215亿比去年同期增长12.3%。 两家门店成交额超过10亿，21家门店成交额超过亿元，125家门店成交额超过千万，205家门店成交金额同比增长，62家门店家庭增长率同比增长超过100%，32家门店家庭增长率同比增长超过200%。

9 .悠可集团：双11天猫交易额同比增长10月12日，悠可发布2022年双11战报。 据了解，悠可今年双十一共服务80个品牌，荣登阿里系中国美妆市场NO.1，连续13年双十一保持两位数正增长。 天猫平台仍然是双11主战场。 在今年的双11中，瑜伽在护肤品、彩妆、香水等类别中占据头部位置，高端护肤品NO.1、高端彩妆TOP5占3席，香水Top20占6席，在17个类别中

悠可服务的某高端化妆品品牌直播间，在淘宝直播的第一时间成为观千万的品牌直播间，延续了天猫大快消店直播间NO.1。 另一方面，悠可在运营成交超过千万的直播期间有18场直播，都在持续快速增长。 今年双十一期间，悠可嘀嘀平台总GMV突破5亿元，提供服务的韩妆品牌合作伙伴蝉联国际奢侈品成交NO.1，成交千万级的4家门店持续快速发展。 2双11变薄了吗？ 每年双11都会有新的变化，但今年最大的变化是不公布GMV。 另外，实体经济也成为新的关注点，天猫和京东都在强调“实体”。 不断蜕变的双11，今年呈现出什么样的特征？ 1 .去gmv、平台无奈之下，互联网经济公司电商研究中心主任曹磊表示，首先今年是双11，抑制平台不存在，平台还是用电导买流量，如何改变它现在的流量已经在颤抖了。 淘宝在嘀嘀里挖来主播，比如罗永浩，只是把流量反过来，所以他们已经从某个角度来说，平台没办法，不是遏制。

(图为网经社电子商务研究中心主任曹磊)网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，由于电子商务规模已经很大，双十一的增长将面临压力。 其次，在当前产业结构调整和国际宏观形势下，中国经济发展也面临着巨大的增长压力。 两者加起来，作为已经接近万亿规模的零售业，商家和平台的诉求更多，追求有质量的增长，也就是盈利能力更好的增长。 互联网经济公司电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，天猫、京东不再发布GMV应该是常态。 例如，其实在今年的618，一些平台也不再关注GMV了。 这也表明将流量转化为巨大促进思路的营销模式正在发生变化。 2 .通过多平台直播获取红利从竞争走向竞争庄帅表示，淘宝、嘀嘀打车、微信视频号码在直播电子商务中的竞争和变化是此次双11的一大亮点。 淘宝直播以“商品”为主，“人”有很强的交易习惯，以针对性购物为主。 嘀嘀打车和快手以“内容”为核心，多是非目的购物，直播的“场”能有效促进交易，“人”活跃度高，但平台运营的劳动力成本和客流量高。 微信以“人”为核心，将强大的社交和去中心化与视频号内容的“场”相结合，构建多点流量生态，实现公私域连接和在线高效连接，推动直播商品化效率提升，运营成本和客流量“因此，综合来看，品牌商多平台直播带的商品将成为常态。 但在用户习惯、消费需求变化越来越快的今天，无论是电商平台、内容平台还是社交平台，直播带商务领域都有需要加强和提升的部分。 ”庄帅解释说。

互联网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，大主播的跨平台走向，代表着主播和背后的公司，他开始考虑“把鸡蛋放在多个篮子里”，成为一个普一些主播表示正在逐渐独立，可能会成为未来的新常态。 在日益互联的时代，各直播平台也促进了平台上各类主播结构的平衡，跨平台直播，从竞争发展到竞争，实际上有利于直播磁带行业的发展。 3 .双11是提前集中消费的曹磊，而不是创造消费。 双11创造了消费时点，但将前后几个月的消费物品集中在该时点进行消费。 就像我们在哪个商场做店庆，做很大的促进一样，它并没有创造消费。 因为消费者的购买力没有怎么增长，欲望没有怎么增长。 所以，我们必须清楚是在双11提前预付的消费。 比如囤积家里用的餐巾纸，囤积抹布，囤积柴米油盐酱醋，囤积半年，囤积到618，然后再去囤积。 要深刻认识到预借的钱会被集中消费。

4 .挑战双11“边际效应”递减的长期内存曹磊表示，今年双11无论是天猫还是京东，是否关注质量的提升，从目前各家公开的数据和信息还看不出来。 其实对于电商平台的指标来说，那是流量的转换。 如果流量的变化是属于谁的，GMV会更贵，谁卖更多的商品，谁就会收更多的广告费。 比如蚂蚁最大的收入还是来自他的广告费，而不是来自他的电商的佣金，里面有几百种广告产品，让商家买。 据互联网电子商务研究中心特约研究员鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠介绍，双11本身是一种促销活动，从市场营销的角度来说，它的“边际效应”逐渐减少，它已经产生了原来那样重大的影响力

(图为网络经济公司电子商务研究中心特约研究员鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠)庄帅指出，双十一未来的增长挑战长期存在于时间内。 其次是新技术应用。 例如，元宇宙在电子商务领域的应用和变革、无人驾驶技术对物流配送的影响、5G的普及带来的更多智能设备网络等将带来新的电商平台模式。 5 .双十一的竞争最终到供应链竞争本质上陈虎东说，双十一淡了再说不说话，有没有这个称呼其实也不主要。 主要是整个市场关系在变化，毕竟电商在双十一这样的所谓电商节上进行的竞争，最终还是供应链竞争的本质，考验的实际是后端的实力，也就是整体的实力。 “电子商务本身就是一个比较完善的交易商平台，但现在随着电子商务模式的转变，在后端供应链、产品质量、服务方面关注的重点越来越多，所以每个品牌或者平台都在巩固后端的基础这充分表明，目前各电商平台在营销定位上发生了变化。 平台和很多商家在现阶段，其实正在重新建立交易关系。 消费疲劳、售后冠状病毒、消费新情况等因素，其实在这个重构过程中占主要因素，所以各方都在走向理性。 ”陈虎东说。