从0到1做一个盈利的店铺Tik Tok需要多长时间？三个东北姑娘给出的答案是：两个月。《孔孔有点冷》《琳琳_》《你的南哥》三个90后(以下简称孔孔、琳琳、南哥)毕业于延边大学。用了两个月时间实现探店团队月入10万的目标。

今年，Tik Tok涌现了一大批像他们一样的开店/团购人才，还有拥有数千万粉丝的开店博主。放眼Tik Tok市场，探索店铺和美食探索店铺两个话题的播放量已经超过1000亿。新数据显示，在过去的三个月中，与“探索商店”相关的视频被赞了5.19亿次，而这只是本地生活万亿美元市场的冰山一角。

和本地生活这块蛋糕相关的，除了平台和人才，还有MCN机构、服务商、商家……新榜编辑部和他们聊了聊。店主是怎么赚钱的？有哪些方法论？MCN是如何布局的？服务提供商扮演什么角色？Tik Tok能动摇美团的地位吗？

人才头部单个广告68万，腰部月入10万。乡土生活的核心在于“乡土”二字。比如一家东北烧烤店，在同样的预算下，商家会更愿意投放一批本地的“腰才”，而不是看上一个粉丝覆盖全国的头才。所以在探店回路中，KOL、KOC、KOC的套现模式相差甚远。1.头达人和其他赛道的头达人一样。直播投放和品牌广告是KOL的主要商业模式。

“特别乌拉拉拉”是头部购物者。他从全国各地“发掘”好吃又不贵的特色美食，以其可辨识的声音、成熟稳重的外表和Vlog风格积累了1162万粉丝。新摇数据显示，“特别乌拉拉”近30天的直播销售额超过1356万，其中占比最高的商品是食品饮料。

今年8月，“白冰先生”从汽车博主转型为探店博主，经常开着豪车逛沪上各大美食。高富帅吃土的反差让他的账号粉丝数在三个月内翻了一番。

巨幅星图显示，上述两人才的视频报价在20-68万之间。头部主播虽然流量大，粉丝多，全国各地跑，但也导致流量不准，广告报价让很多中小商家望而却步。2.寻腰者的核心竞争力在于粉丝的精准性，主要的变现方式是推广费用和团购提成。孔、和南哥今年9月在长春成立了一家传媒公司，主要经营三个有真人出现的逛店账号，为摄影师互相拍摄，一名工作人员协助剪辑。他们开始拍颜值内容，积累了成千上万的粉丝。他们今年10月才开始探索店铺，但不到两个月时间，粉丝数破万，月账实现10多万。南哥告诉新邦编辑部，一个视频的推广费用在2000-3000元之间，他们一个月可以拍100个左右的店铺探索视频，一天最多可以拍6个店铺。如果他们同时带一个团购链接，也可以赚取佣金，不同的商家佣金比例不同。普及行业知识的自媒体“郑明燕顺”，曾经采访过一位团购专家。视频中，“干饭人和花”显示的数据显示，该账号近30天的团购交易额超过65万。如果按平均10%的佣金计算，团购的收入将达到6.5万元。

“现阶段Tik Tok的本地化似乎并不迫切需要领先的KOL，但他们需要的是快速传播的中腰KOC，而常态化的发展可以将店铺探索的内容渗透到本地化布局的每一根毛细血管中。”新邦编辑部在文章《抖音“硬杠”大众点评，探店KOL能否担此大任？》中分析了KOL在本地生活中的作用。五个月来，平台上涌现出一大批腰部专家来验证这一观点。随着进入者越来越多，店主的“内卷”开始出现。其他赛道差异化的人，可能会在店铺探索的赛道上再次上演。为

人们认为，他们在琳琳起步速度快的核心在于“美”人的不同风格。“我们三个账号不一样，孔孔是高冷的人，南哥淑女一点，我可爱活泼一点。”店主似乎可以靠吃喝赚钱，也有网友表达了对这份工作的向往。但事实上，如果你把它当成一份全职工作，现象中并没有“滋润”。“无论是在拍摄中还是在路上，我们都会睁开眼睛来拍摄近距离镜头。像真人的账号，化妆还是要花时间，”孔孔说。3.业余KOC。那么，普通人不做全职的店铺探索者，可以利用业余时间时间做团购吗？探索店铺的门槛之一是拍摄和剪辑，Tik Tok在11月底推出的平面计划进一步降低了这一门槛。

据业内人士分析，图文计划让业余爱好者将自己的美食照片发布到Tik Tok，同时带一个团购链接，从而赚取一份副业收入。对于一个素食者来说，成为KOC也可以赚取一定的佣金，甚至可以用一定的资源来代替。孔3人也继续招KOC。当谈到他们是否已经签下更多的人才成为MCN学院时，他们说他们还没有考虑那么多。

Tik Tok在探索商店业务、MCN和服务提供商方面扮演什么角色？从东北到杭州这个MCN组织聚集的城市，MCN组织的诞生似乎是必然的。商家苦于找不到合适的批量KOC资源，外行想接单赚钱，却无人问津。店铺MCN组织整合了商家和人才的资源，成为他们之间的桥梁。

来源：洞察研究报告

在字节官方宣布进军本地生活之前，杭州易捷传媒公司已经开始布局探店账号。随着平台大力扶持本地生活流，公司逐渐扭亏为盈。“去年离开字节跳动创业，2020年9月开始探索店铺账号。今年2月之前，我损失了10多万元，”易捷传媒创始人谢天涵告诉新邦编辑部。

与传统的MCN靠人头获取人才不同，探店MCN机构靠的是“以量取胜”。“几乎所有杭州的店主都建立了联系。公司主要运营13个账号，外部资源包括306个Tik Tok账号和350个小红书店铺账号，”谢天涵说。

商店MCN机构的主要盈利模式是全案营销和孵化账户。比如一个商家想放50个账号，预算5万，MCN机构会根据商家的需求匹配合适的KOL和KOC。谢天汉透露，公司一个月能接70个左右的全案营销，利润率在20%左右。杭州的“辣炒鸡”“HHB吧”等热门商家都是他们公司经营的。除了做全案营销，他们最近开始帮商家做代理运营，孵化品牌账户矩阵。

查看12种商店视频。来源：易捷媒体

提到公司看好本地生活的原因，谢天涵表示：“购物者是为数不多的可以收到广告的赛道，达人也愿意和组织合作。因为Tik Tok的流量不稳定，官方提成收入不确定，但是机构有大量的业务订单，达人按照单笔固定费用结算更有保障。”在他看来，本土人才比全国大V的粉丝更垂直，粉丝数10万以上已经算是头部购物了。杭州的网店虽然多，但是专职店主比北京上海少，所以单个视频价格较高，一个月收入五六万是常事。他遇到过勤奋的博主，一个月能逛80家店。

还有一些平台服务提供商扮演着与MCN类似的角色。据媒体报道，年初原SMB(中小客户)业务线取消后，字节跳动的商业公司Huge Engine调整为“本地直营业务中心”，负责本地生活业务。维京公司联合创始人冯博告诉新邦编辑部：“除了直销中心，Tik Tok还有几家当地的小服务商，维京就是其中之一。”他解释说，服务商主要做三件事：一是BD，帮助商家在Tik Tok开自己的店和团购，在各个城市都有代理来推；二是流量运营，帮助商家对接佣金模式收费人才(PGC)，免费培训商家员工拍摄内容(BGC)，开发人才端小程序，让素人实现远程开店探索(UGC)；第三，客户会员运营，通过Tik Tok的会员体系帮助商家实现留存。今年10月，Tik Tok一些直营中心裁员，一些从业者认为这与当地人寿业务发展不佳有关。冯博认为，Tik Tok本地生活还是有很大机会的，7亿日活用户，几乎免费的流量，还有很大的想象空间。业内人士表示，Tik Tok最近对服务提供商的政策正在收紧，这也是该行业不断规范的一个迹象。

巨人霸权。Tik Tok能撼动美团阿里吗？艾瑞咨询咨询数据显示，2020年中国本地生活服务线上渗透率为24.3%。在这场本地生活的战斗中，商人是最重要的弹药。Tik Tok的“硬帮”任务用的是“高频”和“低频”的战术，但是如果没有用户想消费的东西，即使有再多的日活和流量，也只会是泡沫。据观察，商家仍将保留美团的基本盘，在Tik Tok做营销“锦上添花”。目前Tik Tok有两类商家：一是有实力的连锁品牌，如赛百味、红唇川香等集团或连锁品牌；二是独具特色的网上名人店，如网上名人中水果易吃的温泉、下午茶等。

长春吃喝玩乐榜第一烧烤的张牌烧烤创始人章宗说：“很多人会主动到我们店里打卡，只是因为好吃。味道、环境、服务依然是餐饮的根本。我们不会做太多，会在网上做一些套餐活动进行引流。”随着风越吹越大，探店暴露出的问题也随之出现。首先，开店的标准是什么？今年6月，哈尔滨一家烧烤店“酒菜稳定”引发争议，一波人种草，一波人拔草，上演了一出“罗生门”。当网友纠结谁对谁错的时候，无论是人才还是商家都已经收割完了流量，好吃不好吃就变得不那么重要了。Tik Tok的乡土生活尚未形成成熟的评价体系。大众点评多年来积累了大量数据，拥有复杂的算法评分体系。这是Tik Tok短时间内赶不上的时间。其次，商家能否承担流量？一个视频爆仓，可能带来难以承受的流量。上海某水疗店在Tik Tok做了大量宣传引流，但服务质量没跟上，客人体验差，导致差评。最后，现在的探索商店出现了内容同质化的趋势。先拿一个环境，从特写拉到全景，用真人展示，然后感叹价格实惠，味道鲜美。相似的镜头语言和剧本，成就了店铺探索模式的视频。当用户厌倦了探索商店内容，种草的效率就会大打折扣。

本地生活市场并不缺少玩家，Tik Tok不是第一家也不会是最后一家。

2004年，阿里投资了Koubei.com。25岁的王兴中断了在美国的博士学业，回国创业。21岁的张一鸣当时还没有从南开大学毕业。2010年，在字节跳动出生前两年，王兴创立了美团。这期间，O2O领域上演了一场“千团大战”。2015年，饿了么覆盖率领先美团和百度，外卖App市场三足鼎立。今年美团和大众点评宣布合并，阿里套现，与美团“分手”。2018年，阿里全资收购饿了么，随后将饿了么与口碑合并，成立“阿里本地生活服务公司”。同年，美国使团抵达HKEx，一个Poi小组在Tik Tok成立，以测试当地的生活。目前，字节跳动最大的对手不是美团，也不是阿里，而是自己。