文|公关之家作者： Leon360k

现代社会通过网络发布的各种信息正在“饱和”，而国民对信息的需求却呈现出“欲求不满”的状态。 因为公众对陈旧同质、空洞、包装过度的信息抱有抵触情绪，一些人故意屏蔽某些信息的接收。

由于强制性信息的增加，公众开始聚焦于自由的兴趣选择，商业组织的公关内容也开始从告知性、说服性向公众兴趣的舆论化、新奇化转变。 变化了的公关在互联网上逐渐成为主流趋势，这些变化不仅改变了上个时代公关的概念，而且在移动互联网上也逐渐形成了大众传播和差异化两种传播策略的需要。

宣传活动的内容水平

发布内容由企业或委托的乙公司制作。 例如，新闻、公告、访谈等能够形成大众最为熟悉的关注和舆论趋势的信息传播形式。 随着移动互联网普及形式的丰富，无论企业规模、品牌、行业还是市场，都可以在网上发布引起公众兴趣的传播话题和相关内容，从“做新闻”到“挖掘新闻”的宣传作者将公关传播内容分为三个主要层面和六个层面。

1 .态度层面

l表现层

企业的发布内容仅靠市场运作和偶尔的新闻发布很难得到公众的有效关注，无法谈论发布。 因此，面向公众的内容发布要结合当前公众关注的事件、话题、生活、身边事物的层面，挖掘传播内容，结合与热点人物、事件与活动、公众利益密切相关的民生政策、行业重大事件、重大事件

l表达层

宣传活动与促销和宣传不同，表示接近或接近公众，也就是说从公众的立场上发布可以发布的信息。 因此，公关传播的内容表达信息应该符合公众情感和生活需要，与品牌价值观、社会责任、战略取向保持高度的一致性，促使表达层中的元素产生信息的公众反馈。 例如，品牌联动时，双方的价值观碰撞就会产生公众关注的话题。 在此期间，充分了解公共关系的品牌将根据双方普遍接受和理解的特点进行整理。 然后根据双方受众的历史评价和公众对品牌的认知，筛选出符合公众关注、价值观、文化习俗的内容方向，最后结合当前相应关注的事件和话题等做出要表达的传播内容。

2 .情感层面

l客观层

开展公关活动的主要目的是通过信息建立与公众的关系纽带，公众的利益、情感需求属于公关人员需要研究和洞察的方向，公众需求的满足不仅仅局限于受众，而是面向广泛的公众范畴。

因此，要站在客观的角度进行选择，利益可以根据个人所处的环境和历史的影响分为显性与隐性、直接性与间接性等强弱影响的情况，首先要把情感与信息传递建立关系，塑造形象，以适合更广泛的公众人物

另一方面，当公众通过接收情感信息产生共鸣时，会有相关的反应，其反应强度体现在反馈的具体体现上。

l主观层

即使站在公共的立场上制作传播内容，也存在引导和诱惑的要素。 企业可以根据信息中隐藏的这些因素，让公众自行思考，得到企业需要的反应。

例如，明星Vlog视频中的特色店在完整的内容中，可能只出现时间这一节，但视频信息发布后，来店受到广泛好评，形成二次传播和更广泛的带动性传播，成为网络红店要制造这种情况，至少要加入诱导性和诱惑性因素，让这些因素在感情上发挥作用。 例如，明星是店内浪漫完美邂逅、和谐嵌入店内起重要作用的特色卖点、亮眼环境设计、令人难忘的菜名、独特的服务模式等。

大众关注新鲜新鲜事物，通过植入的特色卖点达到大众对美好事物的情感需求，此时的关注度会转化为好奇心、憧憬、羡慕等驱动心理。 这是因为通过一种情感需求的满足，甚至是继承性的另一种新的情感需求，促使受影响的人们在最初的情感需求的基础上产生更强的需求，得到广大民众的好评去商店。

3 .行动层面

l代理的动作

企业通过自己的微博、微信公众号等渠道发布信息，通过外媒渠道发布信息，包括公众的反馈、咨询等后续的传播促进效应，都是公关的主体行为主体性行为既是实现传播目标、提高传播效果的工作内容，也是基于态度和情感实施公关传播、实现最终目的的途径。

l对象的行为

公众接收传播信息后产生的评论、行为、决策等反馈行为，以及媒体、社会组织在传播过程中参与的作用、动作、影响等实施行为，都是公关传播的对象行为。 客体行为是为传播主体提供策划实施、效果评价、关系管理等方面的参考数据和信息，不仅是实现公共关系战略管理的参考和辅助，也是企业危机监测管理的重要信息源之一。

挖掘发布内容

1 .一般公关策略

l代言策略

很多企业都希望自己的知名度和影响力在短时间内得到有效的提高，因此，基于非原则的公关事件而引发公众关注、被故意放大、被掐住、为了一时的轰动效应而策划各种“哗众取宠”事件，都是不现实的

但基于长远的传播战略思想，如何在短期内获得知名度和影响力，可以邀请符合企业公关战略定位的名人来代言。 这样不仅可以使公众聚焦于短期企业，而且可以使企业通过名人的带动作用将公关传播到更广泛的公众覆盖范围。

l迂回战略

随着公关效果被越来越多的企业所重视，不同质量的公关也层出不穷地出现在大众的生活中，一些过于功利的活动，让人一眼就能看出这是一种炒作行为，甚至会遭到抵制、忽视，甚至产生过激的舆论。 利用形象制作的宣传活动可以使公众更容易接受要发布的信息。 企业可以在传播信息中巧妙地向公众推荐品牌和产品，使公众对品牌和产品越来越熟悉。

l忘我战略

要实现高瞻远瞩的公关战略，行业结构必不可少。 把企业作为行业龙头和领导的标杆，在公关活动中塑造以社会责任为己任的高端形象。

公众长期关注社会公共利益的企业，很容易将非功利和公益性企业与其他企业区别开来。 这种公关除了社会赞助、公益外，还包括深入研究公众利益的研究。 例如，消费者需求研究、市场趋势洞察、行业相关指数或目标人群图像研究。

l统一政策

企业的公关需要内外统一的呼声，通常由“新闻发言人”负责该机制的正常运行，其主要作用是保证企业掌握传播中的主动权，有效控制负面信息的传播。

由内而外的统一战略是基于整合传播的，所有企业要发布的信息都可以基于品牌文化和价值观实现高度统一的发布模式，同时这种统一的声音是应对企业重大事件和信息披露的战略，可以减少被动和潜在的舆论风险。

2 .日常发布内容

企业公关中的新闻作为一种非日常传播内容，是事件节点之间的特性时间间隔。 这一特性尤其体现在中小企业，资金资源的有限性限制了传播活动的频率密度和发声量。 同时，各大公司通过不同的媒体渠道使用一定的差异化新闻内容，通过差异化传播模式组合策略实现多层次、多视角的曝光，使核心内容形成高度统一的大众传播策略。

这种现象是大企业对新闻传播内容的需求远大于中小企业，中小企业如何才能形成更大的传播密度和声音量，答案是日常传播内容的拓展和挖掘。

1 .内部活动

企业内部组织形式本身包括企业对政策的理解和接受方案、技术和著作知识产权、可多视角报道的项目与合作、高端人才引进与合作、行业与市场趋势、老客户与潜在消费者需求分析等诸多事件性内容。

这些都是可以围绕企业和品牌形象展开的公关传播内容的题材。 在公关战略规划的基础上实施完全契合风格的调性传播规划，巧妙地嵌入隐性或隐含的价值观、荣誉感等相关情感联系因素，将忘我策略用于网络信息传播，将迂回策略用于网络活动传播

2 .缩小话题

甲乙双方都知道，话题策划才是宣传工作开展的重点。 现实中企业并不存在持续稳定的自然话题，很多企业能够输出日常的、比较稳定的话题是因为策划的能力。

话题策划并不是真的无中生有，很多公关策划人往往会使用日常收集整理的信息，提炼出其中隐含着敏感度和文化内涵的话题。 例如，技术和产品部门持续几天的艰苦奋斗是奉献给客户需求的企业精神，而市场准确地调查客户需求就是能够为客户提供高质量的服务。 这些可能是日常工作的内容和场景，公关人员需要能够找到并整合大众关注的热点和符合舆论趋势的契合点，提炼出能够面向大众传播的话题。

3 .碎片整合

企业稳定地开展日常公关活动，可以在公共层面起到塑造形象、沉淀信任的作用，但许多中小企业的传播内容却是联系而杂乱的。 这种情况会影响公众对企业的看法。 例如，容易给人留下企业缺乏较强的计划能力、传播内容说服力低、团队能力有限等印象。

综上所述，公关不仅要有较高的频次密度，而且要有战略统筹规划和相关事件的总结能力。 运用系统性、逻辑性的广告内容管理模式，公开策划的内容导向、框架、核心价值观等。 特别是通过网络媒体渠道开展的传播活动，是积极挖掘和熟悉历史信息关联、情感接触和好奇心所嵌入的企业形象和价值观的重要推动力。

(本文为中国公关行业门户网站(摘自公关之家) )。