今天介绍玩法策划、传播策划、裂变策划这三种比较高级的策划手段。 在回归本质解构的视角下，本文将让我们了解这三种手段应该如何运用，以及应该在什么场合运用。

策划游戏、策划传播、策划核裂变听起来似乎差不多，但在活动运营的日常策划工作中，却表现出一种脱离常规营销页面，具有更强的用户互动、更深的内容和更复杂的互动的高级策划任务

实际上，玩、传播、裂变是完全不同的三种策划手段，其带来的商业价值和策划的思考角度完全不同。 能够正确区分并恰当地根据业务目标运用这三种策划手段，意味着能够更加可控地利用这三种高级策划手段来带来这些业务价值。

1 .在倍数级别提高页面点击率

2 .用户自发传播和二次创作

3 .可控流量裂变

三种手段产生这三种不同的业务效果是基于三种手段不同的思维角度。

1 .玩法基于用户操作层面的思考

2 .传播基于共享动机层面的思考

3 .裂变基于传播模型层面的思考

当然，三种策划手段的名称还有很多不同的版本，但名字并不重要，重要的是理解思维的角度。

正如我们之前提到的，企划的本质是如何影响用户的操作以达到业务的目的，在此基础上我们依次分析一下以下三种手段都起作用。

定义游戏

在策划玩法的过程中，我们往往会考虑如何以更有吸引力的交互方式和功能让用户参与进来，让用户“无法自拔”，为页面内更多的点击和停留做出贡献。 典型的玩耍例子如下。

几种典型的玩法

1 .基于传感器的游戏

基于传感器的游戏方法

2 .触摸屏操作游戏

触摸屏操作游戏

3 .基于画面显示的游戏

基于画面显示的游戏

这些玩法的共同点是交互体验好(可玩性高)，具备一定的挑战难度)，交互氛围的代入感强。 之所以具有这些特征，无一例外都是为了让用户能够频繁地点击和交互。

所以策划玩法的关键不是让用户“早日达成目标”。 在一定程度上玩的方式就像制作游戏一样，要求通过互动本身的魅力和游戏机制的趣味性来留住用户。 用户留下来，产生了有效的点击。 我们还会考虑如何代入业务的价值。

玩法的策划有几个特点

优点：容错率高，用户代入场景后，很难跳转，有很多机会嵌入品牌和业务的游戏本身的挑战性和趣味性，很容易通过炫耀、分享机制，在一定程度上创造传播的契机

坏处：很难把握游戏本身的趣味性。 不有趣、不创意容易用户跳转如果用户教育成本高、玩法操作复杂，用户进入后需要很多教育过程，存在跳转过程的风险。

-游戏业务运营场景

根据以上特征，play在业务运用场面中一般被用作通信的中转地点。 也就是说，将用户保留在趣味性强、参与门槛低的游戏中，使业务顺利嵌入游戏中，实现更高的流量利用效率。 常用的业务植入手段包括：

1 .品牌植入：通过对页面元素进行品牌定制，在用户的大量交互中反复曝光，比传统静态广告大大提高曝光效率。

2 .优惠券植入：将优惠券作为奖品植入游戏的过程(如游戏阶段性成果的激励)会大幅提高优惠券的发放成功率和发行量，但可能会导致优惠券使用率下降。 这与优惠券自身的力量和产品与用户组的匹配度有关。

3 )其他业务植入：将事件预约、公众号关注、分享发布等业务操作植入play style (如预约事件奖励游戏点等)，通过play style引出用户的预约、关注、分享等操作量当然也有诱导导致用户质量下降(因为不是主动操作)的问题，但如果这款游戏承担了目标用户和有需求的用户，就可以大幅提高用户高效操作的比例。

4 .引入打卡机制，形成用户运营场景。 延长活动周期，通过用户激励的长线结合游戏本身的趣味性，引出用户的重复访问，以更长的周期留住用户。 当然如果要使用玩法作为用户的运营场景的话，请从一开始就考虑培养类等长期的玩法。

-一些玩法诀窍

如何解决玩法的两个核心劣势

很难把握游戏本身的有趣性。 02年的flash小游戏浪潮和10年的智能手机小游戏浪潮，创造了大量玩心极高的游戏(堆房子、玩企鹅、男人的话下100楼等)。 现在可以在各种4399小游戏网站上玩。 我建议直接模仿。 因为制造真正有趣的游戏并不容易，需要大量的测试和验证，这是任何公司都难以承担的试行错误成本。 所以，为什么不直接使用经过验证的模式呢？

用户教育成本高：建议尽量参考玩法机制，或获得用户广泛认知的互动体验。 可以大幅节约用户的教育成本。 例如抓住婴儿机的游戏就是一个很好的例子，用户一进来就知道各按钮是如何配合操作的，奖品是通过不确定的抓住获得的。 虽然像抓娃娃机这样的体验还有很多值得借鉴的地方，但是尽量使用用户熟悉的互动习惯。

传播的定义

在策划传播方案的过程中，我们往往以如何给用户带来情感共鸣和情感变化为切入点，通过用户对具体场景和具体用户组的主动共享来实现传播。 典型的传播例子如下：

与感情产生共鸣的H5。

引起感情共鸣的短视频

这些传播案例的共同点在于，有具体清晰的用户群和场景，有点睛标题，有循序渐进的内容“套路”。 这些特征是为了引起目标用户的情感共鸣，促进用户的自主共享，通过这个内容表明自己在朋友圈“矫情”。

所以策划传播方案，关键是如何规划从“用户会注意到的标题”到“用户会很感兴趣”的前言，到“用户会决定分享”的升华结尾的完整讨论你的话题能让用户产生共鸣和认同，结合流畅的产品植入物，能很好的帮助你的产品品牌形象升华和用户记忆点的植入物。 请注意，大多数传播策划都无法让用户现在就完成交易的操作。 因为，引导用户进行传出操作的优先级往往优先于产品引导。 (用户共享涉及话题和情感，产品购买的粗暴嵌入会中断这一流程。)。

-传播策划的几个特点

优点：比玩法和裂变成本低，能够通过大量且连续的内容输出踩爆点的用户体验很好。 传播的核心是用户对内容的认同感和积极传播，一个传播的成功意味着用户对品牌的认可，而不会出现“骂着分享”的情况。 传播形式多样，可以进行许多有趣的探索，只要是连接到一个IP的连续性内容生产，就可以形成固定的专用域流量池。 传播的爆发力没有上限，有机会获得极高的投入产出比。

劣势)传播成功相对不可控、不可求，向需要在合适的(时间、合适的种子用户、合适的话题等多种综合因素下有爆发机会的业务传播电导相对困难。 引起用户共鸣和产品导流是两个冲突的过程，寻找平衡点没有方法论可借鉴，只能依赖个人长期尝试的敏感性。 传播往往与热点相关，热点很快消失，跟踪时效性是低门槛的要求。

-日益普及的业务运营场景

根据以上特点，传播运用方式一般作为业务前沿，根据传播本身的内容性和传播性进行大量而深入的用户教育，为后续的转换做准备。 一般的传播策划方法如下。

1 .基于产品目标群体的共鸣话题形成传播：是最容易形成传播，同时又能保证业务有效的传播策划途径，是目标群体层面共鸣话题的创造。 例如，如果你的目标人群是白领上班族，加班、职场斗争、励志努力等话题很容易形成目标人群的传播。 传播的过程也是帮助你捕捉目标客户群的过程。 目标越具体，场景就越具体，话题就越直击人心，越深刻。

2 .基于热点事件与产品的创造性结合形成传播：传播最关键的第一步是一心一意。 如果能把热点事件联系起来，将大大有助于迈出专心致志的第一步。 关键是要保证热点跟踪的及时性、产品绑定的创造性。 (硬嵌入完全打消了用户传播的想法。

3 .基于产品本身卖点的传播套餐：你的产品有特别的卖点吗？ 如果能提取的话，根据这个卖点制作夸张、有趣、冲突的传播内容，你的产品特征会深深嵌入用户的脑海中。

4 .做连续性IP )在如今的内容时代，有用户价值(用户关注和转化的动力)、娱乐性)、用户点赞和传播)的IP )具体可以参考外行到百万博主的文章，贴链接

-一些推广技巧

如何解决传播规划不可控的几个问题：

1 .关于传播的不可控性：这几种方法可以帮助你尽可能降低不可控性

尽量降低传播模式的复杂度(例如杜拉斯微博上的文字形式)，如果能控制成本，可以进行很多连续的尝试，容易撞到爆点。

尽量明确用户和场景，避免接触太广的话题。 越是明确而深刻的话题关联性，目标用户和主要人员(它们的核心意见领袖)的领导力就越容易扩展。

建立可控传播的三条途径：情感共鸣、娱乐性、猎奇(外行对百万博主的借鉴、链接)。

2 .传播业务电导难：如果不能很好地平衡情感共鸣与产品电导的关系，建议从产品卖点本身寻找与热点事件和创意话题的关联。 从产品特征延伸出来的传播，电导也会更合理。 如果产品本身的卖点难以包装，我们建议考虑IP沉淀的模式。 用户无需立即转换，而是将用户沉淀在可触摸的渠道(成为粉丝)，通过用户设定的情感共鸣留住用户(目标用户上班族鸡汤的公众号-积极向上的角色)，之后

3 .如何关注热点：热点越早越容易爆发，考虑传播模式的复杂性是尽快进入的基本条件，其他通过建立快速生产机制满足及时性另一个关注热点的重点是，想法需要依赖策划人相对强大的网络感知来驱动。 你第一，时间联想到现在流行的热门话题，能不能用现在年轻人喜欢的表达方式来尝试一下策划人的网络感受？ 如何提高网络品味，也可以参考前期的文章。 在这里简单提取。 打开对知识的定义(如何蹦床也是知识)，大量刷微博账号，通过大量实践输出内容，观察锻炼敏感性。

裂变的定义

在策划裂变的过程中，主要考虑的是如何将裂变模型尽可能地融入到一项活动中(折扣、抽签、竞赛等)，通过活动本身的牵引力来驱动裂变。 典型的核裂变情况如下。

大家一起采购案件

团结的事例

砍价的情况

这些案例的共同点是，底层逻辑是最经典、最有效的运营工具(抢购、打折、抽奖)，是区别于裂变和共享为主线的流程(让玩家获得更多交流机会的支线)，由利益驱动这些特点都是为了利用经典运营工具的驱动力撬动更多裂变流量的进入，基于用户的直接诉求(赢利)尽可能有效地将裂变流量引入业务。

所以策划裂变方案，关键是如何培养用户的固定习惯，在清晰的期望下进行共享操作，然后通过清晰的期望共享内容引入更多目标用户。 核裂变策划的关键不在于玩法有多创新，内容能有多少共鸣(多年前大家为了猎奇都参与核裂变，但现在做不到)。 用户为了获得某种利益而参与裂变是非常明确的，利益的诱惑是主要推动力。 所以裂变现在更多的是作为运营手段而不是营销手段，联系具体场景，持续捕捉目标用户。

裂变计划的这种特点

优点：效果可控，固定的裂变模型在固定场景下能运行到几乎恒定的裂变倍数，但这一特点不具有游隙和传播； 边际收益高，裂变模型不依赖创造性和共振驱动，有效的裂变模型可以在形成用户习惯后持续运作，用户越习惯、操作越熟练，越有利于裂变效应的爆发； 在直接相关业务中，裂变与游戏和传播需要中继的业务不同，裂变往往是基于业务的相互作用，因此裂变流量最容易形成有效的业务产出。

坏处：谣传伤害。 裂变往往是利益驱动的，而黑产和羊毛党的技术日新月异，需要在黑产和羊毛党的搏斗上付出巨大的代价(而且很多人睁一只眼闭一只眼，默认黑产有助于实现自己的“业绩”)。 与低、玩和传播相比，裂变更粗暴直接，更容易导致品牌形象受损，单次研发成本高，裂变除前端逻辑外，还涉及大量后端逻辑控制、风控逻辑等，研发成本高。

裂变的业务运用场景

基于以上特点，裂变可以融合到多种业务场景中，在用户生命周期的各个阶段发挥作用。

-裂变曝光：以聚福卡游戏为代表，在裂变游戏中植入品牌元素，收集品牌的一些形象，在大量传播中实现品牌深度曝光。 通过一次广告曝光，将流量投入裂变交互，可以扩散更多的用户，在多次交互过程中实现多次曝光。

通过以(核裂变引流)砍价玩法为代表的(一个用户可以拉几十个人协助砍价)活动的利益驱动，接入核裂变模型，实现海量核裂变流量的部署。

(裂变拉粉)可采用多种裂变玩法，将关注行为嵌入裂变传播的主流程(关注发射点、公众号开始裂变等)，实现推广流量更高效利用。

-裂变销售：以裂变红包、拼团为代表的游戏。 裂变红包通过优惠券的大量发放命中潜在购买用户，或者通过精准推送实现同类用户的传播，给母婴用户一张奶粉优惠券，很可能被母婴群体分享。 实现更有效率的销售转换。 集团通过自身商品的折扣推动力，让用户共享和部署更多潜在的目标用户。

有核裂变的技巧

为了解决裂变的一些劣势，有以下技巧

关于风控难：不管你公司的黑名单和访问的用户数据库多强，都要进行积极的业务逻辑控制

单用户操作控制：仅限于一个合理的值(例如，砍价通常限于吸引最多68个朋友) )可以有效地屏蔽黑产用户，他们通常可以吸引超过千个用户。 但是可能误伤的部分真的能吸引很多朋友的普通用户，但这是必要的成本，取合理的阈值服务大部分用户，放弃少量的特殊用户。 请明确活动规则。 否则，羊毛党一定会让你哭的。

一小时和一天调控：黑产和羊毛党操作呈集中性，短时间，大量毛刷数据。 如果能限制每小时奖品的发放上限或每日上限，就可以在1小时/1天内停止刷量，避免奖品被快速拔出。

( low )首先，裂变是粗暴和直接的，我们必须承认这一本质。 通过嵌入运营场景，让用户形成习惯，与常规操作相比，将裂变作为更大营销活动的主体对品牌的伤害更小。 另外两个小技巧：根据用户属性配合搞笑奖品，而不是在任何活动中发送iPhone，会有更好的驱动力。 (例如，学生群体-潮流鞋比iPhone更好。 虽然共享吸iPhone的活动是low，但是共享吸限定鞋的活动是我的荣幸) )。 比起侮辱性的奖品，我宁愿不中奖。 告诉用户没有当选，就知道运气不好。 但是，如果“恭喜”获得了非常低价值的优惠券，用户的心情会变得很糟糕。 基本上认定你是骗人的事件，如果真的想发券的话，至少，不要对用户说“恭喜”。

关于一次性成本高：由于过高的一次性开发成本，只有大工厂才能支撑裂变活动的测试。 所以，D先生建议直接在像素级抄写目前行业中成熟、被广大用户认可和接受的玩法。 一是效果有保证，二是大大节省了用户的教育成本。

以上，本文打开了对玩法、传播、裂变的完整认识，了解了三种运作手段的本质，更多的是了解你需要的是什么。 如果你觉得自己擅长或对其中一种手段感兴趣，你可以选择一条路继续深入研究。 如果能从容使用其中一种模式，在互联网行业就很有价值了。 之后，也请期待对三种手段进行更详细的分解。