媒体内参导读：知识付费平台信奉头部逻辑而非长尾逻辑。 事实上，许多知识焦虑之外的个性化需求，目前的知识付费产品还远远不够。 这就是传统媒体的机会。

资料来源：媒体内参(禁止擅自转载)。

文/朱永祥

最近和一家媒体杂志的朋友聊天，问他们想策划“知识付费”这个主题，站在传统媒体的立场上有什么看法。

那天，刚演了三关的《头脑王者》，听了之后，我脱口而出。 知识的支付似乎与传统媒体无关。 因为脑子一闪之后，冲出来的知识付费产品和平台，都是互联网的后代，很少是传统媒体的嫡系。

为什么呢？ 一句话，知识付费是个人的强IP，二是平台产品的开发能力，三是在成熟的流量平台上发布连接。 后者是资本和技术的博弈，这似乎不太符合传统媒体的逻辑。

首先，大众传媒行业是天生的免费基因。 在教育、出版、媒体三种知识提供体系中，不仅需要为教育、出版付费，还需要培训和买书。 媒体行业是免费的。 即使报刊杂志是收费的，广告也是其最核心的收入。

其次，与网络平台赋予个人的力量相比，组织不占优势。 具有互联网流量的大v和某个领域的专家，知识产品只需要通过合适的技术平台，无需通过媒体机构，就可以实现与用户的连接。 最近朋友圈出现了混乱的复旦女神教师陈果和在喜马拉雅的付费音频“幸福哲学课”等。

第三，传统媒体还可以包装个人，但不能提供数据挖掘、价值变化、用户购买支付等一系列解决方案。 相反，一些知识付费平台不仅有流量潜力，而且有从讲师签约到产品设计、市场运营的一系列系统。

这个笼子，传统媒体眼睁睁地看着风口来了，恍若隔世； 那边的知识是收费的，但是古怪，气象万千。

12月31日，跨年夜，各大卫视往往跨年献唱，在明星大赛中被霸屏。 但2017年的这一天与以往不同，除了深圳卫视持续3年的罗胖知识秀《时间的朋友》如期而至外，一线卫视也开始提高知识跨年。 浙江卫视的《思想跨年》被认为是对当下观众精神文化需求的洞察。

如果你注意一下，你还会发现两个卫视的背后，矗立着两个实力派的知识付费平台。 一个是“获得”APP，另一个是喜马拉雅调频。

前者，罗振宇一如既往地发挥了提炼和创造高铁脑洞和雨林脑洞等概念的能力，为他的“获得”平台推出了年度图书。

后者，与其说是浙江卫视的“思想跨年”，不如说是喜马拉雅知识付费产品的跨年秀。 参加跨年演讲的四个KOL中，两个知识付费产品是喜马拉雅压缩包的朋友圈，一个是马东的《好好说话》，另一个是吴晓波的《每天听见吴晓波》。 其中《每天听见吴晓波》已成为目前国内最大的知识付费单品，销量47万部。

据了解，当这两档知识付费背书跨年节目落下帷幕时，吴晓波和罗振宇的微信指数大幅提升。 其中，参加头部卫视首秀的吴晓波，微信指数上涨更是达到惊人的1000%多。

虽然顶风、顶风，但要让传统媒体轻松舞蹈似乎很难。 但为时已晚，对用户来说，如今如日中天的知识付费平台也并不完美，而是赢家通吃。

前几天，我遇到了支付知识费用的重度用户。 她在谈到知识收费给她带来的成果后也有点抱怨。 例如，正如“每天(一本 )看书”所说，实际上(一本 )的每一本书都没有抓住她的心，反而让某个讲师的某个内容冷得心跳加速。 但是如果她想听这些内容，就需要另外购买这个讲师的产品。 为此，不可避免地需要同时接受冗长的内容，或者花费时间的金钱成本。

但向用户开放所有内容，除非收取高额会员费，否则对目前积累巨大资本的知识付费平台来说也存在风险。

一位讲师一年至少需要50万到100万的收入，据说有能力生产知识产品对于头部讲师，部分知识付费平台给出了500万美元的有吸引力的保价。

罗振宇自己也表示：“我们的在线课程很少，不会一下子去1000个付费环节。 因为我们没有足够的赚钱能力让老师们养活自己，过上有尊严的生活。”

知识付费平台信奉的是头部逻辑而不是长尾逻辑。 事实上，许多知识焦虑之外的个性化需求，目前的知识付费产品还远远不够。 例如，即使自己身体出现了一些不适，很多人还是通过度娘搜索相关的“名医”和机构获取知识，但百度竞价排名的商业模式却对推荐的信息产生了怀疑。

一个人的问题是另一个人的机会。 那么机会呢？ 我认为这首先不是技术问题，而是需求问题。 首先，需要找到用户尚未满足、足以形成长尾效应的痛点，以及传统媒体能够匹配的独特价值和服务； 然后是技术平台和算法符合需求的问题。

按照这个逻辑，教育和医疗领域的知识和服务可能有很大的机会。 这不仅是因为教育和医疗触及了当今人们最大的痛点，还因为以下原因。

一、教育、医疗和媒体一样，都是高度依赖信息的产业，最容易受到关注。 因此，彼此都有跨界重塑服务型状态的冲动和机会

二、教育和医疗领域的在线服务非常依赖“信任”而不是流量；

三、在教育和医疗领域，需要失踪机构和个人的延伸服务，提供良好的社区交流场景。

虽然这两个领域拥有品牌和资源的传统媒体仍然具有优势，但提供这种服务最简单的模式是通过社区型服务聚合平台，在用户付费需求后在线就是通过算法技术匹配某种定制的服务，通过高效的平台连接教育、医疗服务的提供者和消费者。

例如，教育可以整合国内名师资源，开设名师课程、名师开讲、答疑平台，设立“22天精悍行动营”等项目，22天时间读书、合作、答疑

例如，在医疗中，目前许多人开始使用穿戴式健康仪来测量脉搏、血压、活动强度、睡眠模式和其他健康指标。 服务平台可以通过数据帮助用户解读诊断，提供医疗建议等。 这些定制服务特别适合个人管理慢性和高成本的健康问题，如糖尿病、高血压、心脏疾病、哮喘、过敏和肥胖。

说到服务，传统媒体从以前开始也进行了各种各样的服务。 例如在生活服务类节目中，服务是其核心诉求。 另外还做了广场义诊、小区咨询等线上活动，怎么向观众收费？

其实之所以不能收费，是因为电视台在做还是大众的生意，既没有垂直细分的用户，也缺乏算法技术工具连接用户需求的匹配。 比如电视台有很多养生节目，但对于有真正需求的用户来说，电视台提供的只是泛化信息。 这在传媒业是免费的逻辑，只是提供细分领域的定制服务，用户有收费的理由。

如果同意，对照教育、医疗定制服务平台的要求，传统媒体有公信力优势、资源集聚速度快和获取成本低优势、在线政策展优势三大优势。 当然，在技术连接时代，光有好处是不够的，三种好处需要转化为三种能力。

首先是把媒体的公信力赋予社区的信任。

公信力是媒体最大的资源。 服务归根到底是信任关系的变化。 中国媒体的公信力大部分是来源于政府公信力的权力转让的，但在社会经济时代，仅有这样的公信力显然还不够，还应该把这种公信力转让给平台和个人，让信任成为有效连接用户的粘合剂。

澳大利亚创业家史蒂夫萨马尔蒂诺说：“创造有价值的内容，并不是建立一个庞大的观众群体，而是受到真正在乎你提供什么内容的群体的信任。”

虽然杨澜早早离开了央视，但她并没有放弃在传统媒体上与观众“约会”。 与以前的《杨澜访谈录》等一些大众化节目相比，2013年《天下女人》在山东卫视的播出，意味着杨澜“女性社区”垂直运营的开始。

《天下女人》开播以来，杨澜正式开设“幸福私用课”，着手知识付费，助力女性成长。 内容包括化妆发型定位、服装颜色定位、个人形象密码解析、情感混乱解析、颜色传输密码解谜等。

其次，在影响力所及的传播区域，服务平台赋予了资源集聚快、获取成本低的优势。

据了解，市场化知识付费平台的运营靠的是头部资源，而传统媒体可以立足国内市场，细分社区，聚集教育、医疗领域的腰部资源，打造服务平台，进行品牌加持

作为更丰富的富矿，腰资源有建立行业声誉和自我价值变化的冲动，传统媒体的服务平台明显发挥作用。

如果传统媒体能撬动国内有西部资源的服务机构，或与行业协会合作打包入驻资源，就能节约协商沟通成本，提升个性化内容和平台的价值。

三是离线战略展的优势为场景升级贡献力量。

这里的场景不是传统意义上的社区活动或广场咨询服务，而是特定社区可以聚集的APP场景。

随着在线服务内容的细化和用户关系的升级，高端定制服务一定会在线成交。 这部分让很多知识付费创业者感到害怕。

因为一旦落地成为在线服务产品，看起来就很沉重。 这是传统媒体机构的所长。 线下策展曾经是电视节目导演的工作之一，因为它是传统媒体整合的众多在线资源，也有很大的替代空间。

牛气学堂CEO浪潮在知识付费分享会上将知识付费产品的升级分为三大部分。 即关系升级、产品升级、成交场景升级。 其中，关系升级从低级到高级，分为路人甲、关注者、客户、会员，与之相对应的是从关注免费体验到关闭低客单价产品，从现场关闭普通客单产品到最终在线关闭高客单产品在线成交也是最高级别的场景升级。

虽然知识付费引发了众多媒体的热议，但纵观互联网企业的escape史，大多是踏足付费的尸体，打着免费的旗号崛起。

从某种意义上说，免费才是更高级的商业形式，最大限度地降低了公共性服务的门槛。 这既是传统媒体的危机，也是传统媒体的机遇。 一方面倒逼传统媒体机构转型，另一方面为在垂直细分领域，通过个性化增值型定制平台服务获取收益打开了一扇窗。