一.从辉煌到没落？

2012年成立的虎牙，在资本的助推下，以天价签约头部主播，获得大量游戏直播和赛事版权，迅速完成主播端和用户端的积累，成为国内游戏主播行业的领头羊。

根据国家市场监管总局此前的数据显示，虎牙的国内游戏直播市场份额、活跃用户、主播资源份额分别为40%、45%、30%，多数数据位居第一。

当时的游戏直播行业被称为“躺着赚钱”的行业，上市后虎牙的收益和利润还保持着3位数的增长。 以虎牙2018年三季度财报为例，四季度虎牙营收和归母净利润分别为12.77亿元和5677万元，同比分别增长118.77%和293.73%。

高歌猛进的虎牙，股价最高点达到50.82美元/股，最高市值达到100.8亿美元。 但是，这两年虎牙的发展来了180度的大转折。

今年4月，虎牙被裁员500人，分别涉及国际业务线的70%和国内业务线的20%。 然而，即使如此大幅削减劳动力成本，虎牙的利润仍然是个谜。

最新虎牙财报显示，今年第二季度虎牙总收入和归母净利润分别为22.75亿元和-1937万元，同比分别下降23.20%和-110.40%。 这已经是虎牙在去年第四季度由盈余转为亏损后，连续第三个季度亏损。

除此之外，虎牙的播音员和付费用户也在加速“逃脱”。 据不完全统计，从今年开始，虎牙至少有近100名播音员停止播放，其中也有“骚俊”和“阿布”等头部播音员。 今年第二季度虎牙560万付费用户与去年同期持平。

面对虎牙各种数据的低糜，资本市场也发出了明确的信号。 从今年年初至今，虎牙的股价暴跌。 截至9月20日，美股收盘，虎牙股价为每股2.80美元，公司总市值仅为6.70亿美元。

在如此巨大的反差下，很多人都想问，虎牙的发展到底怎么样了？

二、虎牙的问题在哪里？

事实上，虎牙问题的根源在于这种垂直性平台的商业模式很难具体具有很强的拓展性，依赖于向直播薪酬业务的转移。 据虎牙理财，直播打赏收入一直是虎牙收入的大头。

以2018年虎牙财报为例，直播打赏收入和广告收入分别为44.43亿元和2.21亿元，分别占公司总收入的95.27%和4.73%。

此后，虎牙通过线下会员服务，推出电商购物类“虎货”，致力于直播电商改变了这一局面，但这并没有很好地改变对直播薪酬的依赖问题，2020年虎牙直播薪酬收入依然可观

从事电子商务多年的胡帅告诉我，虎牙直播电子商务很难成为气候的原因有很多。

首先，虎牙的用户集中在30岁以下的男性，而直播商业的主力用户画像是25-35岁的成年女性。 这不仅与虎牙用户的重合度低，此前网络上不是有比狗消耗更少的段子吗？ 即使虎牙是从外部采集的，预计这部分广告的ROI也很低。

其次，游戏直播和有货直播是完全不同的方式。 直播要求快节奏。 特别是直播商品太多的时候，这就要求有货主播必须在极短的时间内过货。 直播的观众很重视直播的价格。 而游戏直播的观众更注重游戏主播对某款游戏的操作技能和游戏解说，整体直播间的节奏要求并不高。

虎牙在那之后开始了商家合作“入口”，希望通过引入商家的加入来提高电子商务板块的GMV。 不过，无论是与嘀嘀打车、快手等短视频电商平台，还是与多重性、京东、淘宝等综合型电商平台相比，虎牙的用户规模都太小，难以实现有效的订单转换。

更重要的是，用户来到虎牙本身就是为了看游戏直播，很少在平台上购物。

最后，虎牙自营电商不再自建供应链完成，而是通过合作平台“选点中心”进行选货，商家负责发货、售后服务。 但是，一个可选中心合作的客户实际上有多个。 因此，虎牙电商销售的商品与其他平台的差异不是很大。

另外，虎牙通过“打折产品”让用户下单购买，如果在选择中心拿不到价格优势的商品，虎牙只能自己补贴用户。

但问题是，虎牙这种过度依赖直播的商业模式为虎牙的后续发展埋下了祸根。

为了刺激用户，虎牙打了擦边球。 例如，此前在虎牙S11直播室女主播弯腰射箭。 在其他播音员之间，女播音员用嘴打开瓶盖，摩擦枕头，用身体吹气球。

甚至在后期，虎牙的这种情况也有愈演愈烈之势。 整个游戏直播室的讨论并不是游戏主播们的技术，而是更多的重心放在主播身上，一些游戏直播室的弹幕直接写着“来看大腿不看技术”。

这样的方式，带来了虎牙收入的虚拟增长，但随之而来的问题是政策性处罚，游戏直播技术中重视的是用户流失。 虎牙的资深用户小轩说，我来虎牙是来学习游戏操作技能的。提高自己的游戏技术不是来看这些女主播的“秀”的。 如果是这样的话，我最好去看表演的直播。

此外，自疫情发生以来，国内的商业环境也在发生变化。 另一方面，由于此前国内在直播中过度赏花，政策对直播的监管持续加强。 例如，要禁止未成年人奖金，平台必须限制用户每次、每天、每月的最高奖金金额。 直播的奖金排名全部取消，不得设置“点球罚”环节。

另一方面，随着国内互联网流量红利的消失，用户增长的瓶颈正在显现。 同时，虎牙库存用户年轻化，疫情导致他们收入明显下降，观看直播的积极性也明显下降。

在这些因素的共同冲击下，虎牙也冲击了以前构建的“虎牙-工会-直播”的运营模式。 工会通过管理主播、快速聚集付费用户，虎牙既能节约人力成本，又能让流量流向有潜力的主播，实现变现效率的最大化，这也是虎牙一直以来保持利润增速的原因。

另一方面，在现场直播的奖金分割中，虎牙、工会、播音员的分割率为50%:30%:20%。 但是现在，工会和播音员在虎牙的收入下降了，他们不得不另寻出路。

上海某工会负责人胡亮指出，随后将公司虎牙上的游戏主播转移到嘀嘀打车。 加上嘀嘀流量大于虎牙，主播们在嘀嘀的收入来源更加多样化。 嘀嘀打车的用户并不垂直，主播们可以在直播期间拿货，试图获得订单的佣人。

此外，星图广告收入、中视频流量收入等也是主播和工会的重要收入来源。

而对于游戏直播行业而言，“游戏技术过硬”的主播们，各平台都成了疯狂的对象。 因为这些头部直播无论是在粉丝聚集能力还是金钱吸收能力方面都远远超过了中小播音员们。

例如，虎牙的主人海高被斗鱼挖出后，直接使虎牙卸载量达到300多万。 在各大APP应用商店的评论中，不少粉丝为了嗨转斗鱼平台，敢于撤掉虎牙。

但如何持续签约主播，打好头部主播的防御战，对虎牙来说很难。 因为嘀嘀打车、快手、B站在流量优势上，在签约费用、宣传资源方面，现阶段虎牙还可以承受。

值得关注的数据组，据《2021年游戏直播行业洞察报告》报道，2021年虎牙游戏主播从301.6万下降到234.8万，下降22%。 如今的虎牙陷入主播、工会流失粉丝流失平台营收下滑利润下滑的恶性循环，需要降本增效。

三、虎牙如何降本增效？

长期以来，处于游戏产业链中游的虎牙，需要上游不断提供直播内容，内容成本也是虎牙成本的大头。 以今年第二季度财报为例，虎牙收入成本为20.56亿元，同比下跌13.6%，但与本季度总收入22.75亿元相比，成本仍然较高，这也大大削弱了虎牙的盈利能力。

现实情况是，大幅降低未来虎牙部分的成本仍然很困难。 另一方面，去年虎牙豪掷20亿元获得了英雄联盟职业联赛LPL的5年直播权。 随后，虎牙与ESL签署了为期两年的赛事直播版权协议，包括Dota2、星际争霸II等热门游戏。 事实上，虎牙之所以这么做，是因为虎牙没有制造爆金游戏的基因。

从事国内游戏行业多年的张涛指出，从今年4月开始，国内游戏的版号逐渐恢复，但一款游戏从前期研发、设计、中期宣传推广，后续的继续运营支出不小。 目前，虎牙账面上不会出现资不抵债的情况，但这么高的投资在现阶段绝对不是虎牙能吃的。

另外，与网络游戏和腾讯游戏相比，虎牙缺乏人才储备和如何制作爆款游戏的理解度。 另一方面，国内游戏玩家的心态已经发生了变化，知道自己想玩什么游戏，细分游戏领域，留给虎牙的想象空间有限。

另一方面，从斗鱼来看，今年第二季度，斗鱼宣布了95场自制比赛。 包括《荣耀斗鱼荣耀杯S4》、《欢乐朋友局》、《全能懂王》等。 但现实情况是，这对于斗鱼用户数据的提高没有太大的帮助。

以斗鱼二季度财报为例，斗鱼移动端平均月活跃用户和付费用户分别为5570万、660万，同比分别下降8%、8.3%。 自制赛事行不通，虎牙也只能持续购买其他赛事活动，无法减少现有用户流失。

张涛还指出，虎牙大量购买比赛版权，隐藏着潜在的风险。 也就是说，如何让这些比赛的版权二次流通。 他明确表示今年企鹅电竞停运，也不买斗鱼。 也就是说，虎牙只能内部消化高额版权费，但这随时都有可能成为压坏虎牙的“最后一根稻草”。

需要寻找第二增长曲线的虎牙，提议的变革之路更是遭到外界质疑。 一位接近虎牙内部的人士指出，虎牙接下来还将进行垂直化的内容，引入泛娱乐播音员和工会。

但问题是，虎牙发力的这个方向，不仅面临嘀嘀打车、快手、QQ音乐等诸多竞争，而且本质上还没有解决虎牙向直播颁奖过渡以来的问题。 而且在虎牙现在的用户量中，为了吸引播音员和工会的入驻，拿什么呢？

最后写：

也许属于虎牙的时代真的结束了，但是虎牙这个垂直的平台给我们留下了很多思考。 纵观这几年垂直性平台的发展，很多都不太顺利。 例如，蜜芽、辣妈帮、寺库、贝贝网、蘑菇街等，接连打雷。

这些平台的发展和虎牙有很多相似之处，都是在国内互联网行业爆发之时，在资本的促进下，发展迅速的。 但随着用户增长瓶颈的到来，平台未能摸索出第二条增长曲线，随后黯然退场。

一些现有的垂直性平台今后应该如何持续发展？ 这确实是值得平台思考的事情。

这篇文章来自DoNews