种种迹象表明，2019年在线教育正在经历前所未有的“巨变”。互联网巨头都在改变打法，业内小巨头也面临着诸多挑战。在互联网教育格局的剧变中，未来十年谁会是赢家？

“所有互联网领域，我觉得最难的是医疗和教育。”马花藤曾经这样说过。2019年互联网红利明显下滑，巨头们不得不打起精神去啃这块硬骨头。种种迹象证实，2019年在线教育正迎来前所未有的“巨大”变革。

腾讯在其数字生态大会上宣布，腾讯教育正式成立，整合六大事业群20款教育产品；网易3月合并网易教育事业部产品后，丁磊上周在网易财报会上表示，将加大在线教育赛道的投入；差不多时间，百度教育事业部撤销，toCtoB业务拆分到不同部门。今天，头条在K12网校悄然上线的消息传遍网络。另一方面，深耕在线教育多年的行业小巨头们却遭遇了倒春寒。沪江网校5月确认暂停赴港上市，此前沪江内部人员调整裁员消息甚嚣尘上；虽然新东方在线率先在港股上市，但几经震荡，目前价格已跌破10.2港元的发行价。

互联网巨头换了玩法，小行业巨头面临诸多挑战。在互联网教育格局的剧变中，未来十年谁会是赢家？

在BAT集体换姿拥抱教育的前十年，BAT人在互联网教育领域取得了数次进步，尝试了各种方式切入。他们不能放弃的是教育这块蛋糕。

根据艾媒数据咨询，2018年中国在线教育市场规模达到2518亿元，同比增长26%。预计到2020年，中国在线教育用户规模将进一步达到3亿，市场规模将增至4330亿元。除了巨大的潜在市场空间，恐怕教育行业还有很强的抗周期性。毕竟中国再穷也不能教育差。尤其是在最新的巨人财报中，随着流量红利的逐渐消失、用户增长的峰值以及随之而来的广告业务的下滑，互联网巨头们纷纷将目光聚焦在线教育。作为一个很好的性能稳定器，巨人不能轻言放弃。

1.从平台到投资再到toB，腾讯教育的企鹅印记

在互联网巨头中，腾讯在教育道路上的探索有着自己的战略印记，服务于大局。从2013年开始，腾讯首次切入在线教育市场。以职业教育为主的腾讯精品课程成立，次年在线教育平台腾讯课堂正式成立。腾讯教育前期以流量平台模式为主要播放模式，上线后不久通过QQ流量导入录播课程平台。这个分支一直发展到现在，已经构建了专注职业教育的平台和产品矩阵模式。

随着腾讯以“内容”和“连接”为核心的开放战略的推出，腾讯在教育领域以“连接”为主题进行了快速的投资布局。从2014年开始，腾讯开始投资教育领域，至今已有24个案例。这些投资M&A事件几乎涵盖了从天使轮到后期的所有项目，其中不乏A轮和B轮的项目，最高单笔投资达到5亿美元。其中，港股在线教育是第一独角兽公司，如新东方在线、百字斩、VIPKID、猿辅导、VIP陪练等。其投资方向也偏向于流动性最强的K12。

2018年年中，腾讯在遭遇“没有梦想”的质疑后，立刻拉开了拥抱产业互联网的大幕。今年5月22日，腾讯在对教育产品全线梳理后，正式发布了“腾讯教育”统一品牌。不出意外，腾讯高级执行副总裁兼CSIG总裁唐道生将腾讯教育定位为“数字化助手”，这让w

在教育领域，百度和阿里也是同样转向to-b领域的互联网巨头。百度教育的主要渊源和盘子来自于2014年收购的在线教育平台“川客网”(后更名为“百度川客”)，这也是a到C类型流量分发平台的思路。但是，教育行业的平台模式存在很大的bug。教育行业不是靠简单的“流量为王”的逻辑，更多的是靠优质的内容和服务来制造竞争壁垒。平台流量转化效率远非其他品类。2018年开始，百度教学逐渐关停，百度教育从原来的纯To C的内容分发，转变为to C to B的“AI教育”思路。

矛盾的是，今年5月，有消息称百度教育事业部正式撤销，其主营业务百度智慧课堂被划入百度AI云事业群(ACG)，而百度文库和百度阅读则由百度内容生态部接管。经过此轮调整，标志着百度在互联网教育的玩法彻底转向B端，以“百度智慧课堂”为主要合作伙伴，合作伙伴为学校、教师个人、出版社、线上线下教育机构、教育相关单位。

相比前两者，阿里对在线教育的投入更具佛性。其旗下的淘宝教育和淘宝大学自上线以来就带有明显的电商品牌，更像是一个内部孵化器，为其电商业务服务，所以多年来的发展并不尽如人意。在投资领域，阿里也明显慢了一步。前期只投资了TutorABC、超级课程表等几个项目。后期投资了VIPKID、作业盒子、校宝在线等企业。直到阿里找到了“钉钉”这个工具，这一年才逐渐把目光放在了toB的校园上。3月，DingTalk发布“未来校园”计划，为教育提供数字化运营管理平台。

纵观BAT将互联网渗透到教育领域的发展历程，都走了一条相似的道路：从平台模式起步，以“买买买”弥补短板，几经斩获，殊途同归，拥抱产业互联网。

3.B端是正确的方向，但至少面临两大挑战。

首先，商业模式不清晰会阻碍工业互联网的发展。从腾讯最近的财报可以看出，产业互联网是一个周期长见效慢、投入大、商业模式不清晰的布局，极大考验着巨头们在资本市场压力下的战略决心。

教育的B端以校园为先。笔者认为，一种探索是与社会组织合作，为校园用户提供一揽子解决方案，通过校内转B、校外转C的方式另辟蹊径，从而达到最终目的，实现C端价值。比如腾讯口丁联合当地教育培训机构，可以向校园提供包括工具、内容、师资在内的编程教育，通过校外市场化培训实现价值升级。另外，数据端的布局也是一个解决方案。腾讯官方宣布，希望通过数据通道链接学习数据，帮助学生了解学习过程中遇到的挑战和发展机遇。从这个角度来说，如果真的能打通学生的数据，或许后续的盈利模式也会随之而来。

二是如何协调与传统信息厂商的关系。在大的政策环境下，为了防控儿童青少年近视，教育部出台了多项规定和措施，严格限制学生使用电子产品。目前学校使用的教育信息化产品已经有电子白板、平板电脑、电子作业、教辅app等。新添加或修改的系统(或数字化解决方案)与原厂商或多或少存在微妙的关系，这不免让定位为数字化助手的巨头们有些尴尬。哪家能处理好与行业伙伴的竞争关系，也是巨头们争夺B端的重要竞争力之一。

C端巨头在K12领域面临决战。有业内人士戏称，K12教育领域不仅是红海，甚至可以称之为“黑海”

数据显示，2017年中国K12在线教育市场规模达到近300亿元，2018年达到443亿元。机构预测2022年将形成1500亿元的市场。资本风的嗅觉最灵敏，动作最快。2018年，K12融资案例超过40起，其中投资规模过亿的有8起。

1.线上线下界限逼近，巨头基于自身优势出牌。

今年以来，在C端苦战的互联网教育巨头们无疑嗅到了决战的硝烟，迅速行动起来。今年年初，网易将旗下教育事业部并入网易有道，明确喊出了“all in K12”的响亮口号，专注于K12。

网易堪称互联网教育领域的“阿甘正传”玩家。从2007年有词典开始，网易就切入在线教育领域，先后推出了网易公开课、网易云课堂、有道优课等平台。与其他巨头游戏不同的是，网易专注于精耕内容和自营产品，将课程内容和服务作为核心竞争力。

这样一个12岁的球员，在今年表现出了前所未有的资源专注，无疑释放了强烈的信号。正如丁磊在最近的财报电话会议上提到的，在线教育是网易的主要赛道之一，所以投资网易有道会更大胆。网易的打法逐渐清晰：一是定位线上类；第二，结合AI技术的智能硬件，解决K12用户的困难；三是利用网易邮箱、网易云音乐等产品拥有大量K12家长，为网易有道带来低成本的用户获取。值得一提的是，2018年，网易有道完成了第一笔战略融资，估值11亿美元，储备了一定的弹药。

而线下教育巨头的互联网之路也渐渐逼近。

作为线下K12中的巨头，前途无量。这两年积极布局线上市场，与互联网巨头竞争是必然的。去年教育主管部门加强了对线下培训机构的管理，无疑加速了这一进程。

从次年的季报中可以明显看出这一趋势。线上市场带来的收入占比正在逐季增长，成为增长的重要驱动力。目前线上业务收入占比已经从过去的不到5%增长到近20%。相应的，线下扩张的速度在降低。2019年Q1期间，好未来仅在2个城市进行线下扩张，新增10个学习中心，为近年来最低。

从大趋势来看，互联网巨头和线下巨头的界限已经越来越模糊。笔者认为两者直接竞争的可能性越来越大，不过好在K12市场容量足够大，细分市场也足够多。两者的差异化打法很可能导致几大巨头并存，这和其他互联网领域类似，受伤的玩家极有可能是小玩家。

比如，网易基于其工具类产品在英语、CET考研上具有先发优势，其互联网技术导向使得其线下巨头尚未覆盖的三四线城市具有扩张优势；未来新东方等线下巨头，在数学、语文等传统学科积累了深厚的教学、科研、服务基础。依托一二线城市已有的学习中心和良好的市场口碑，也能迅速打开局面。此外，在少儿编程等新兴领域，互联网巨头和线下巨头早已布局。他们的扩张将给创业型在线教育公司带来压力。

2.新巨头觊觎的流量红利可能是虚幻的。

今日头条是流量互联网新贵的代表，今年也在K12教育上有了大动作。事实上，今日头条在教育领域的布局可以追溯到2017年底。它带领一个线上运营平台一起工作。2018年，外教在线英语产品aiKID、少儿在线英语品牌gogokid相继上线，瞄准少儿英语赛道；诸多布局让外界看到了今日头条对于在线教育的“野心”。然而，不久前，有人透露gogo

几次不成功的创业，并没有打消其布局在线教育的决心和坚持。在巨大流量的支持下，今日头条对在线教育的投入依然如火如荼。前几天他们上线了K12网校的“大课堂”，这是之前偷偷孵化的。

今日头条入驻教育最大的优势在于流量。根据BAT流量的总结和分析，单纯的流量导入并不能带来在线教育平台的增长。如何避开BAT踩过的坑，是今日头条等流量新贵首先要考虑的问题。

结论本质上，互联网教育行业是一个“慢”行业。十年来，巨头们一直在不同的位置上表演，变化是永恒的主题。但是，无论市场如何变化，教育行业发展的本质永远不会变，内容和服务才是核心竞争力。c端玩家关注内容和围绕内容延伸的服务，B端玩家关注数字化转型和围绕数据延伸的服务。未来十年，谁能脱颖而出成为“剩者”，将与巨头们的战略选择和决心相抗衡。

就像阿甘的经典台词：“妈妈说，要想前进，你得先忘记过去。我觉得这就是跑步的目的。”

剧变之下，快速调整的巨头们会给我们一个最终的答案。

作者：新商业评论专栏作家

资料来源：https://www.cyzone.cn/article/528108.html

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