编导：“快手”近日首次提出，要把“快品牌”作为核心战略之一发力，走与嘀嘀打车近两年大力推广新国货的战略相同的道路。 嘀嘀打车和快手在新消费品牌上的“战争”会怎么样呢？ 让我们看看作者在这篇文章里是怎么说的。

动摇快速品牌和品牌的“全面战争”，也是新消费后半期的“局部战争”。

近日，快手发布2022年第一季度财报，首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力。 从本质上来说，与嘀嘀打车近两年也大力推广的新国货，存在着意想不到的共同之处。

双方都试图抢占新消费品牌的成长优先阵地，缓解传统电子商务模式下的流量瓶颈、成长焦虑。 作为后起之秀，短视频/直播电商新品牌在给新国货品牌带来新机遇的同时，也离不开根本性的命运变化。

特别是嘀嘀打车、快手，当内容流量、用户增长达到天花板时，既要加强商业化，又要平衡内容与商品销售之间的关系。 在经历了过去两年直播电商的野蛮生长、携货达人“群魔乱舞”后，平台坚信只有具备“品牌”的持续性，才有未来。

因此，站在《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》进入了2.0阶段。

一、大力拓展“第一品牌”财报显示，快手第一季度总收入210.7亿元，同比增长23.8%。 调整后的亏损由去年同期的56.5亿元缩小到37.2亿元，比去年同期缩小34.1%。

具体来说，对于各项业务，快营销的收益主要包括在线营销服务、直播、其他(主要是电子商务)三个业务板块。 其中，快捷在线营销服务业务一季度实现收入114亿元，同比增长32.6%，占比53.9%。

直播收入78亿元，同比增长8.2%，对收入贡献率占37.2%。 其实，直播作为第二大收入来源，过去几个季度增长缓慢，似乎有点见顶。 再加上5月7日，《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》发表后，未成年人的管理将加强，直播业务将进一步受到压迫。

但是，如果限制直播并获奖，可能会有更多的第一主播自带商品。 快手今年一季度其他服务收入19亿元，同比增长54.6%，对收入的贡献率占8.9%。

但2021年第一季度快手GMV为1186亿元，同比增长220%。 今年第一季度，快手GMV达到1751亿元，同比增长47.7%，可见快手GMV增速明显放缓。 电子商务需要新的增长动能。

当时，快手首次提出“大力推进快品牌”的战略，旨在支持500多个快品牌的标杆，以“可靠的电商”为原点探索其基础的运营逻辑。

在没有大的活动的时候，快手一个季度的GMV很难突破2000亿美元。 除此之外，快的卡车制造商将在2021年实现6800亿元的GMV，嘀嗒2021年的GMV约在7000-8800亿元之间。 差距依然不能让快手慢下来。

回顾去年的一系列动作，2021年7月，他发表了“大企业信赖电子商务，大企业创造品牌，大企业提供服务”的发言。 同年10月，快的进入“程笑”时代，内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了史上最大的组织结构调整，让外界感受到了其变革的决心。 到了去年年末，进行了大刀阔斧的裁员，之后的福利也下降了。 在优化了公司整体节奏后，快手决定押注今年的快品牌。

在快手的生态环境中，各大家庭往往各行其是、寻衅滋事。 经过官方的几次整顿，气氛正在缓和。 这有利于快餐品牌的诞生。 一直以来，对于“老铁”来说，无论是首次购买还是再次购买，更多的是信任主播，而不是信任产品质量。 品牌要打破“光环”，必须回归质量本身。

另一方面，在商家方面，目前快手各行业仍以白牌为主，白牌的运营主体大部分是中小商家。 在此之前，由于白板的质量问题频繁热卖，假燕窝和山寨手机消耗了用户的信任。 快手作为连接人与物的平台，尚未建立独立的支付体系、物流体系，暂时无法形成交易闭环。 其成立的喜欢的联盟(早流通)也交给魔筷等第三方运营。

结果，快手变成了大型的“淘金者”。 今年3月，快手抢占淘宝、京东等外链，宣布电商业务独立。 这意味着快手需要加快闭环的实现，此时构建快品牌是解决电子商务问题的重要一步。

二、快手品牌PK品牌据快手方面介绍，快手品牌支持标准包括品牌处于成立5年内初期，自有品牌GMV占比超过30%，直播间月平均GMV超过200万元，快手

符合以上条件的新品牌可以获得快品牌专项计划的支持，包括流量红利、政策红利、专属特权等。

在流量方面，经过认证的快通品牌有超过230亿的快通厂商专属流量支持，有冷启动流量支持和营销流量支持； 政策红利中，有快品牌者支持、电商专用政策、商业化专用政策红利的专属特权包括金牌手柄服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

另一方面，喜欢的联盟升级为快速流通。 作为SaaS工具，快速分销为了帮助品牌与达人的有效连接，帮助人才的快速匹配，于去年11月降低了品牌商的分销开通门槛，将商品细分化，实现主播、商家、团长之间的高效人才匹配，实现了高质量的sap

今年5月1日至6月30日，快通为入驻流通库的精钢品牌货主推出成长计划，为品牌提供专属流量激励、达人中介、独家权益等多维度支持。

具体而言，快餐品牌可在规定时间内实现目标分销GMV，获得磁力金牛奖励。 快捷品牌还可以通过促销活动、品类IP、主题活动等活动，获得专属流量，获得更多曝光机会。

与此同时，根据嘀嘀打车发布的“品牌成长支持计划”，2022年内将有1000个品牌商加入“摇品牌”池，平台将打造超过100亿个品牌商。

对新品牌企业来说，既可以通过企业自播、达人生广播和短端产品、各类专属营销活动获得额外的流量支持，又成功入选“摇品牌”企业，实现GMV增速激励、自播激励等多重支持

实际上，2021年嘀嘀打车大力支持品牌自助播出。 除了与品牌方签订的合同规定的积分外，还会额外带来20%的利润。 这大大降低了品牌的准入门槛。

而且嘀嘀打车大力推广国货新品牌。 其推广的“国产品牌日”，与国产品牌商合作推出多种玩法，开设国货专卖店等，通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展现在消费者眼前。

而一年一度的“跨年用品节”通过单元活动设计，为新品牌提供展示空间。 不仅满足了消费者的需求，而且带动了产业的发展。

另外，百度的变现方式，在短视频中也能行得通。 嘀嘀打车、快手在2021年着力优化搜索功能，丰富搜索内容，通过内容和服务，为品牌提供更多曝光，为电商转型提供更多可能性。

不过，从新品牌的扶持方向、力度来看，嘀嘀打车、快手都在流量、推广上下了很大功夫。 目前，受疫情等影响，新品牌的日子很难过。 将来，新品牌的竞争在综合实力方面会更多。

三是新消费“下半场”、“抖音快”加速分化进入“后时代”，新品牌的长期建设工作不是一个平台就能实现的，多渠道进行是必然选择。 而且，各平台都在为新国货品牌提供支持，无论是产品端、战略端还是市场端都将加速分化，提供差异化价值。

其中，深入多个产业带，在利用老国货传统供应链能力、制造能力的基础上，协助创新品牌品类需求。

天猫的许多种类已经从过去开始由一点支撑，由整个链条支撑。 深入上游供应链，在新产品研发中心、数字洞察等方面，帮助新品牌提前判断消费趋势，实现增长。

例如，美妆行业、天猫日前公布的“美妆行业元气恢复计划”，就是支持国产美妆品牌开发国内配方和原料，重塑供应链。 天猫通过整合生态运营商，帮助运营商完善供应链，提升营销力和运营力，通过成分创新和发布趋势报告，给予全行业从原料、配方、生产技术到消费者体验的创新指导。

小红书( RED )通过用户洞察、产品研发、产品营销等全链接，助力新品牌在“红海”中找到“蓝海”。 例如在Babycare上，该品牌利用小红书( RED )内容生态，广泛共享，大量种草，通过小红书( RED )大数据洞察工具进行细分用户需求挖掘、产品定位分析，打造品牌

相反，嘀嘀打车对新品牌的支持偏向于后端商品营销。 以前嘀嘀打车、快手纷纷打造各自的小店，加快招商，完善基础服务能力，属于短视频电子商务1.0时代。 目前，吸引更多品牌入驻，甚至推出“快品牌”、“摇品牌”，实现电商平台升级，进入2.0时代。

但直播电子商务区别于传统电子商务，其生态比传统电子商务更为复杂。 其次，嘀嘀打车、快手不仅要逐渐延伸服务链接，更需要将服务更加具体化、精细化。

毕竟从新品牌的角度来看，一定是希望布局全渠道。 平台推出的新品牌，如何保持壁垒，以短视频平台为大本营，不跑向其他平台，也是短视频平台需要考虑的问题。

作者：三轮； 公众号：鲸鱼商

原文链接： https://MP.weixin.QQ.com/s/qixy 3s2cbpxafokvnw-jka

这篇文章允许@鲸鱼商每个人都是产品经理，未经作者许可禁止转载

标题来自Pexels，基于CC0协议