读书人，现在说起这个，很多80、90后们可能会直呼“爷青回”。 在他们眼里，这个曾经的学习机品牌已经被无数广告打上了时代的烙印。 然而，谁想到的是，带有这种时代气息的老牌硬件厂商也在与时俱进地争取与资本市场接轨。 ——4月27日，读书郎教育控股向香港证券交易所提交上市申请书，中信建与麦格理作为联合推荐人投票。 招股书显示，读书郎教育2018-2020年分别实现收入6.32亿元、6.69亿元、7.34亿元，增速分别为6%、9.6%。 净利润方面，读书郎3年分别为2682.2万元，2019年为6943.5万元，2020年为9201.3万元，增速分别为158.9%、32.5%。 顾名思义，今天的读书郎已经不是卖学习机的“读书郎电子”，而是进军更上游产业的“读书郎教育”——，在老牌教育硬件品牌层出不穷的黑暗时代，读书郎用这一手挖了一条宽阔的护城河。 但是时代——在线教育发展迅猛，教育硬课程的竞争也越来越激烈。 随着新玩家们纷纷入局，读书人能面对资本市场讲述自己的故事吗？

读书郎：奥特曼出身的“专业团队”成立于1999年的读书郎是教育硬件中的老牌，但实际上，两位创始人——秦曙光和陈志勇来自另一个历史更悠久的硬件品牌——奥特曼。 上世纪90年代奥特曼因“学电脑”风靡全国时，秦曙光任公司计划协调部部长，陈志勇任市场部副总经理。 他们两个老板，就是如今有名的“中国巴菲特”段永平。 当时奥特曼人才济济，除段永平外，与他们一起工作的还有后来的OPPO CEO陈明永、Vivo创始人沈为、金立创始人刘国荣、爱创始人胡海等。 如果能给当时的奥特曼一个定义，被称为“电子产业黄埔军校”的绝对是再合适不过的——，随着消费电子市场的没落和影碟机的兴起，人才们嗅到了机会的气息，纷纷离开奥特曼开始自主创业当刘立荣、段永平等人跨界进入影碟机行业的淘金热时，走得更早的秦曙和陈志勇选择了与老东家相似的教育电子产品。 他们的正确性得到证明的——国内录像机行业在2003年松下、索尼等企业发布的“DVD专利联合许可”中受到重创，但读书郎旗下的多种教育电子产品连续几年蝉联全国销量冠军。 至少在当时，读书人的声音量可以齐头并进。 在秦、陈两人的带领下，读书郎是当时“不走寻常路”的典范。 当电子词典和学习机传遍全国时，读书郎推出了学生电脑和点阵阅读器，为侯高俊杰、吴磊、华晨宇等流量明星寻找代言人。 凭借这两款拳头产品，读书郎继续保持着教育硬件行业的领先地位。 这一盛况在2008年达到高峰。 “当时，公司仓库里每天都有两三辆卡车等着拉货物。 一辆卡车的数值是千万辆。 ”读书郎教育研究院院长邓登辉在接受采访时回忆道。

硬件、直播课“双管齐下”，读书郎在线教育之路还很漫长2013年，读书郎开始进军B端市场，推出了第一代G3学生平板电脑。 在随后的几年里，学生平板电脑取代了学生电脑和点阵阅读器，成为读书郎的新拳头产品。 招股书显示，目前读书郎的第一产品是智能教育平板电脑，占硬件营收的90.6%。 公开信息显示，读书郎的教育平板电脑主要面向6-15岁的中小学生，针对3-6岁学龄前儿童，读书郎也开发了相应的早教平板电脑。 很明显，这样的产品定位非常符合新十年K12教育和学前教育的潮流，消费者也非常买账。 据国际数据公司( IDC )统计，2020年第三季度中国学生平板电脑市场，读书人出货量为14.5%，仅次于步步步高的38.4%。 此外，在前瞻产业研究院2021年人气学习机机型排行榜上，读书郎的C15学习机也取得了第二名的优异成绩。

硬类别的更新确实给读者带来了增加，但几年前公司团队意识到——硬件的变革越来越困难。 除了不断升级平板电脑的外观外，他们几乎无法对硬件和内存进行大的改动，硬件种类也无法像当年的点阵式阅读器和学习机时代那样轻松创新。 在这种情况下，读书郎很早就选择了在线教育行业作为第二条成长曲线——2017年，读书郎成立了教育研究院，将企业名称从“读书郎电子有限公司”改为“读书郎教育科技有限公司”，正式开始了转型。 那年9月，读书郎的第一个双师直播课程产品与消费者见面。 “用硬件修补也没有意义。 光是制作内容就无限了。 ”邓登辉在接受采访时表示。 在招股书中，读书郎将其在线教育收入分开计算。 数据显示，智能教育平板电脑近三年的内容营收分别为7775.2万元、9317.3万元、1.142亿元。 智能类内容收入分别为41.4万元、91.4万元、187.4万元。 总体来看，在线教育的收益率不大。 读书郎的在线教育收入近年来有所提高，但仍然很难与大型教育公司相比。 以同样做硬件的互联网有道为例，其2020年全年净利润达到31.68亿元，比2019年增长142.7%，其中四季度有道精品课K12业务销售额达到7.67亿元，同比增长354.6%

教育巨头做硬件，读书人的优势地位能保持多久？ 另外，读书人的硬件收入在行业中也不是前——，以互联网便利方式为例，其硬件收入在2020年达到5.4亿元，毛利率达到34.1%。 读书人在收益方面比互联网更好，但毛利率低近10%。 很明显，有道的网上销售渠道比读书郎依赖的网上渠道有更大的优势。 另外，读书郎的教育策略能带来多少增量也是个疑问。 目前，在线教育行业几乎接近红海，其中之一就是每个运动员的营销费用都在急剧增加。 两家上市公司的财报显示，2020年第三季度和谁学的销售费用达到20亿5600万元，比去年同期大幅增加了近5倍，互联网易访问性营销费用也上升到11亿4800万元，比去年同期增长了4倍。 另外，在线启蒙教育中，几位头部选手同样在营销上打得火热。 以斑马AI课为例，据消息人士透露，迄今为止一个月的广告投放额达到近2亿元。 越来越高的企业获得客户的成本在某种意义上必须扩大上市公司们的亏损漏洞，寻找新的出路。 为了降低获客难度，他们将目光投向了读书郎所在的教学硬件课程。 在某头部选手中，业务支持计划在今年8月前后推出智能支架，目前正在推出平板电脑项目； 据悉，猿导方面先行一步，与工厂签订智能平板电脑相关订单，在深圳组建硬件团队。 另一方面，传统教育巨头们也不甘示弱，比如说，在美好的未来，为了硬件业务成立了独立的部门，现在正在策划智能汽车项目，新东方也同样计划推出智能台灯，但具体方案还没有最后敲定

同时，着眼于这门课程的是跨境教育的互联网巨头们。 2020年10月，字节跳动推出“强力智能工作灯”，目前市场反响还很好。 除此之外，据传字节跳动还开发了各种教育硬件，其中不仅配备了教育平板电脑，还准备了袖珍学习打印机、儿童早期教育机、词典笔等产品。 今年3月，腾讯教育也发布了新品“AILA智能工作灯”。 媒体咨询的研究报告显示，2020年中国智能硬件进入万亿市场——，意味着还有足够的市场空间让新玩家们驰骋。 另一方面，教育硬件本质上没有太多的技术障碍，智能支架的诞生也在一定程度上反驳了读书人“硬件难以更新”的观点。 在虎视眈眈的入局者面前，读书郎要保住自己的地位确实需要下功夫。