“双减”巨石涌向教培行业，引发轩然大波，周边市场的连锁反应仍在持续。 同时，重叠在新冠灾祸上，在线学习的比重增加，智能学习终端成为了很大的增加空间。

铺天盖地的学习机广告后，科技巨头摩拳擦掌，在K12推出的庞大教育市场上，拿出自己的看家本领攻城掠地。

除了步步高、文曲星等老字号玩家加快产品升级之外，科技巨头还试图进入教育市场，分一杯羹。 腾讯、百度、华为、科大讯飞、网易等企业动作频繁。

网易进行2022年Q1财报，显示智能硬件、教育信息化业务板块表现良好，收入2.53亿元，同比增长25.4%。

科技信息通信财报显示，2022年个性化学习手册业务预期收益将超过70%，学习机收入目标增长200%，目标是实现“十二五”年收入100亿元。

最近，CEO“朋友圈”这个复制圈热度很高的小学习机，有一个词条“专家建议孩子不要用pad学习”，与陶勇医生合作，强化学习机的“保护眼睛”概念。

同时，希沃还带着丁香医生、中山眼科中心等打着“视觉健康”“保护视力”的旗号，宣传“15.6英寸屏幕”“类纸屏幕”的新型学习机。

科技巨头厂商和传统硬件供应商都知道要迎合趋势，在其他参数做得不好的情况下向新方向发力，线上有人按兵不动，线上却有大动作。

读书郎教育控股有限公司向香港证券交易所递交邀请函，中信建投国际和麦格理作为其联合保荐人。 据悉，这是读书郎第三次突破香港证券交易所。 此前，2021年4月和11月，读书郎曾两次向香港证券交易所发出邀请函，但均未成功。

那么，一直在探索登陆资本市场的读书郎这次能成功吗上岸读书郎第三次敲开了IPO的大鼓，但“会再次衰退三次枯萎”吗？

01时事诞生的读书郎

读书郎的发展史，与中国教育、科技的发展也是齐头并进的，也绕不过段永平。

1988年段永平加入奥特曼前身日华电子厂，在铺天盖地的广告轰炸市场塑造品牌形象，线上线下密集设点拓展销售渠道。

读书郎和奥特曼是同样的做法。

读书郎的创始人陈智勇曾在奥特曼和段永平工作8年，曾被称为段永平的徒弟。 1999年，离开奥特曼后的陈志勇创立了中山市读书郎电子有限公司。

2004年，读书郎推出第一代F4点阵阅读器和第一代P4学生电脑，开创了教育电子行业的先河，教育硬件行业的一时之风无与伦比。

看准黄冈品牌在教育市场的声誉和地位，以及黄冈市强大的人才和师资力量，2013年读书郎成立黄冈互动教育网校为产品提供内容和服务支持，在读书郎的推动下，黄冈教育研究院等相继成立。

在线教育行业的前瞻性成为了读书郎后来区别于其他教育硬件销售企业的竞争优势。

鼎盛时期，读书郎教育研究院院长邓登辉说：“当时，公司仓库里每天都有两三辆卡车等着搬运货物。 他还说：“一辆卡车在数值上是千万级。”

2019年，AI人工智能、直播技术问世，让读书郎来者不拒，让学生平板电脑全面升级为教育直播平板电脑。

这时的读书郎很有攻击性，谁也没想到炙手可热的在线教育会变成哑火。 此外，没想到几个月后的在线教育企业突然投入到智能硬件设备的生产变革中，一场与读书郎角色互换的游戏即将到来。

2021年7月，流传已久的双减排政策终于正式落地。 网络教育陷入迷茫期，直播课被政策全面取消，这让一直捆绑在线直播课销售硬件设备的读书郎很头疼。

经历了2021年4月和11月的两次IPO失败，读书郎于2022年5月18日对第三次IPO造成了冲击。 但是，出版物清楚地表明了读书人这几年的困难。

读书郎的产品包括学生个人平板电脑、智能课堂解决方案、可穿戴产品、其他产品、广告和内容许可证，其中学生个人平板电脑占所有类别的八成以上，2020年为90.6%

在招股书中，读书郎明确展示了其特殊的收入确认方式。 也就是说，销售学生个人平板电脑的收入由“销售设备收入”和“数字化教育辅助资源和服务的组合”两部分组成。

部分销售设备在控制权转移时确认收入，平板电脑上的辅助资源确认设备和收入：与时间不同步，待客户主动激活后确认。

与同行不同的收入确认方式显示出数字化教学辅助资源中的自信和竞争优势。

在线教育领域的布局发挥了作用，2019年左右，该行业没有在平板电脑上嵌入直播课程的意识。 读书郎当时在线教育业务很平凡，但套餐销售给平板电脑带来了竞争优势。

但是双重削减政策出台，直播课全面中止，直播课不能上了。 至少在很长一段时间内，时间不可能在明面宣传中成为特色优势。

再加上瘟疫初期的工厂停止、网上商店的关门等，之后的集成电路和显示器等原材料的世界性短缺导致了成本的上升。

在疫情和政策的双重打击下，读书郎拿着学习机艰难前进，2022年年中，将进行IPO三战。

招股书显示，读书郎IPO募集所得的净资产主要用于深化流通网络改革，加强区域拓展和渗透。

另外，募集资金还将用于信息技术和基础设施的研发、生态系统优化投资、教材开发能力的提高、数字化教育辅助资源的进一步多样化、运营资金和一般企业的用途。

IPO支撑着读书人的现金需求，但实际用处是否如此可能还需要进一步展望。

02名为研发的IPO背后

读书郎弊端明显，产品结构单一，过于依赖网上经销商，营销费用远大于研发投资……第三批IPO招股书一出，舆论很快就到读书郎的经营总结。

但是，这是读书人的问题，也不仅仅是读书人的问题。

2021年全球首个IPO失败也是这样的问题，在智能教育硬件产品的课程上，步伐走得很快，剩下的传统硬件公司无法与一个同质化严重的产品竞争。

弗罗斯特沙利文的研究数据显示，读书郎在2021年按零售市值计算的五大智能学习设备供应商中位居行业第二，但排名第一的步伐以28.9%的市场占有率比读书郎领先4倍，第二名到第四名之间的竞争差距并未拉开。

在零售市场的设备销量方面，在按出货量划分的前五名中，读书郎仅以70万台的数量位居末位，除去起步价高出770多万的出货量，排名第二的180万设备销量也是读书郎无法比拟的。

零售市场价格=零售出货量*零售价格，由此看来，读书郎的市场价格是由单价拉动的，读书郎的质量能支撑住这样的价格吗？

2019年至2021年，读书郎实现营业收入分别为6.7亿元、7.34亿元、8.13亿元； 总利润分别为1.74亿元、2.01亿元、1.69亿元； 净利润分别为6943.5万元、9201.3万元、8214.6万元。 舆论对读书人的评价“增收不增收”是相当准确的。

读书郎的利益是谁负担的？

招股书数据显示，作为智能教育设备供应商，2018-2021年读书郎研发经费分别为2322.5万、3642.8万、3021.1万、4387.0万元，占总利润的3.7%、5.4%、4.1%、5.1 %

截至2021年5月31日，读书郎的研发人员只有123人，平摊在这123位研发人员的头上，人均成本约为35.6万元，低于同行水平。

读书郎2021年的销售成本占79.2%，20.8%的毛利率远远低于同行水平。 21年毛利润下降读书郎用原材料上涨和营销支出来解释，总之与研发成本无关。

公司在招股书中表示：“募集到的资金将用于信息技术和基础设施的研发、生态系统优化投资、教材开发能力的提高、数字化教育辅助资源的进一步多样化，以及运营资金和一般公司的用途。” 其中研发占多大比重，读书人自己最清楚。

2019年至2020年间，读书郎增加了16.8%的营销成本，支出达到7000万元左右。 这个数字比读书郎2021年的净利润还多。

市场营销的钱都花在哪里了？ 从2020年开始，网络经销商销售金额所占的比例在减少，网络营销的投入是为了抢占网络销售市场的份额。

03读书郎经销商的难题

人再也不能踏足同一条河，但读书人希望找一条叫做卖网的河再次踏足。

2018-2021年读书郎网上经销商收入分别为5.93亿、6.14亿、6.24亿、6.96亿元； 占总收益的93.8%、91.7%、85.0%、85.5%，过分依赖经销商成为最大的“特色”，但读书郎在其发展战略中强调要深化销售网络重组，加强渗透。

经销商模式对年轻时的读书人并不不利。

早年间，读书郎的“小时候看书用读书郎”广告在黄金周播出，网络经销商在学校附近的商圈扎堆，一边向父母推销不安，一边给孩子灌输品牌意识。

但此时，随着一代人的成长，一个被昔日印象染红大江南北的品牌成为了一代人时代的记忆。

从读书郎的整个销售构成来看，它仍然是一家主要依赖传统在线销售渠道的公司。

2019-2021年，读书郎收入分别为6.70亿元、7.34亿元、8.13亿元，呈微幅增长趋势。

其中，读书郎网上经销商销售金额分别为6.14亿元、6.24亿元、6.96亿元，占总收入的比重分别为93.8%、91.7%、85%。 线上销售渠道占有率均在85%以上。

读书郎的销售网络由132名线下经销商组成，在全国31个省、市、自治区的344个城市共有4523个销售点。

2019年至2021年，三线及以下城市销售点数量占销售点总数的比重分别约为68.6%、69.7%、70.9%。

读书郎重视网络质量的行为并没有错，以扁平化管理加强对经销商的监管利大于弊，发展拥有学校客户资源的经销商是明智之举。

然而，对比IPO宣称将动用筹集的净资金以深化网购改革、加强区域扩张和渗透，读者可能并未意识到品牌红利正在消失的事实。

小度与眼科医生陶勇合作宣传，推出了“大屏护眼”学习机； 科大讯飞想把“AI智能”几个字放在所有的标语里，但读书郎以教学辅助的质量和几年的经验为荣，只让经销商打招呼，在网络的音量上不战而败。

“护眼”“智能”“针对性指导”“学习资源”“防止沉迷”，这几乎是所有学习机、学习平板电脑的宣传点。

在学习机产品同质化的今天，读书郎的课程优势，并不是只有消费者走进在线商店、走进官方旗舰店才能领略到这种“读书郎特色”，而是其脱颖而出、提升品牌声音的最好武器。

此外，读书郎认为，“作为中国主要的智能学习设备服务提供商，构建具有多种增长潜力的完整教育生态系统”具有竞争优势。

前几十年的竞争对手都在严阵以待，但后来互联网科技巨头和在线教育企业的转型双双入场，层层夹击下，读书人能否保住智能设备服务提供商的“主要”地位还不得而知。

中国智能学习设备服务行业的市场机会确实很多，但显然不是为“过剩”“童年回忆”品牌准备的。 进入壁垒的建立，至少在C端用户的建立，并不是凭借多年的运营经验和技术优势就能成功的。 数码产品更新迭代的速度要快，品牌加强消费者对品牌重复记忆的速度要快。

招股书中，读书郎已针对B端校园客户布局，智慧校园升级策略不仅拓展B端市场，也提升C端声誉。

校园生态智慧升级，读书郎智慧课堂解决方案能跟上吗？

一些学校先行先试的平板电脑教学对学生无纸化学习习惯的培养也有重大影响，但当然还处于实验阶段，并不是一朝一夕就能完成，对设备供应商的系统维护、升级、更新水平建设有很高的要求。

读书郎宣传的教育生态系统可以接受B方C方的双重检查吗？ 如何让学生在不受硬件设备干扰的情况下埋头于学习，让父母放心呢？ 能否在未来校园生态智能化之前提升品牌知名度？ 我会拭目以待。

参考资料：

子弹观《读书郎三闯港交所，段永平“战友”能圆梦吗？》

市值APP 《读书郎：涉嫌欺骗投资者，涉嫌打K12监管擦边球》

《澎湃新闻》《读书郎三闯港股：学生平板设备毛利率去年腰斩》