755-79000第六章公关的策划与管理公关策划在整个公关活动中起着极其重要甚至是决定性的作用。它是公共关系四步工作法的第二步。公关策划是各类公关活动的策划、战略和策略，是一切公关活动的先导和核心，是一项创造性的高层次公关工作。科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公关成功的保证。由于公关策划处于公关工作程序的核心，起着承上启下的作用，其作用尤为重要。

公关策划的意义通过对公关的调查研究，我们发现了问题所在，进而有了明确的工作目标。根据目标，我们可以制定公关活动计划。策划公关活动的过程称为公关策划。策划也可以理解为“出谋划策”，即公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。对未来将要发生的事情做当前的决定：提前决定做什么，什么时候做，怎么做，谁来做。公关策划包会有以下含义：(1)公关策划是公关人员的工作，由公关人员来完成。(2)公关策划服务于组织的目标，针对组织公关工作的总体目标。(3)公关策划是公关实践的前期策划活动，应以公关调查为基础，是指导未来行动的概念性方案。(4)规划是一个科学的、严谨的、创造性的过程。(5)规划包括总体和长期的公共关系战略运作、某项公共关系活动的专项规划以及日常公共关系活动的技术安排。目标性、思想性、公关策划的特性、创意(要点)、程序灵活性、时机性六大特性。

(1)针对性公关的策划有明确具体的目标。目标是指要计划的对象和要解决的问题。在策划公关的时候，要开始研究组织要树立什么样的形象，考虑公关工作要解决什么问题，解决问题的顺序。作为公关策划全过程的第一个环节，确定目标是管理策划的前提。在确定目标时，要尽量把主观愿望和客观因素有机结合起来，衡量目标的约束条件。公关策划确立的目标可以分为总体目标和个体目标。总目标是指任何公关活动希望达到的最终目标。但在现实中，公关工作不可能面面俱到，只能针对一两个个体目标。所以总体目标和个体目标要一起考虑。(2)思想公关策划是高层次的公关工作。之所以这样，是因为公关策划是意识形态的。管理公共关系的过程本质上是一种思维过程，依赖于男性想象力主导的人脑的约束，由策划者对社会环境、组织条件、策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄，决胜千里”，这里的“运筹帷幄”就是谋划，实际上是一种思想活动。虽在“幕帽”中形成，却能指挥千军万马，决胜千里。所以策划的价值很难用具体的数字来衡量，这也是为什么现代企业愿意接受公关专家拍脑袋出主意来策划公关方案的原因。(3)创意公关策划不是简单的文案，也不是照本宣科、葫芦画瓢。1.每个组织都有自己的行业特点、资源个性和环境差异，都有不同的公关预期。所以，公关策划一定是一种创造性的工作。公共关系策划活动的全过程是策划者、主要对象、客体和策划者相互作用的行为过程，也是运用创造力和思维理论、发展创造力的过程。2.公共关系策划是一种运用创造性智慧的理性行为。它以公关人员的创造素质为基础，遵循公关的基本原理，通过辩证思维，发展出一种“人无我有，人无我有，人无我有”和“人无我有”的境界。创意是公关策划的生命力。将创造性思维方法贯穿于公关策划的始终，策划人员不仅要将创造性思维方法运用于公关策划的全过程，而且要将创造性思维方法运用于公关行为的每一个步骤和小环节的设计中。(四)程序化公关策划是一种程序，是管理活动、决策活动、策划活动之前的制度化程序。同时。公关策划本身也是一个科学的程序。为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公关行为的每一步、每一个行动细节做出安排和设定，对公关行为的方向、方法、程度、数量做出统一的规定和要求。只有这样，才能保证未来的公关行为不会患上急于应付、为所欲为、偏离目标、我行我素、不分主次、放松失控等弊病，从而保证公关活动的健康科学发展。(5)灵活性由于公共关系是一项复杂的综合性活动，它的成功取决于许多外部条件。这就要求公关策划人员在实现组织的公关目标时，要时刻关注条件的变化所带来的利益，以便随着环境的变化和方案的实施进行及时、适当的调整，包括范围、程序、手段和目标的调整，使公关策略保持灵活机动，有效地实现动态策划。(六)时机在迅速变化的社会环境中，时间和速度是计划的重要因素。要注意运营的时机，策划也有一个时机的问题。

只有在时机合适的时候，规划才能奏效。计划太早或太晚都会导致失败。这就要求公关策划人员反应灵敏，及时决策，果断决策，针对不同的对象随机制定计划。3.公关策划的作用(1)是市场经济发展的客观要求；(2)是企业管理的重要内容；(3)是塑造组织形象的关键；(4)是公关活动成功的保证。(一)公共关系策划是市场经济发展的客观要求。

随着市场经济的发展，特别是社会化大生产的到来，市场上的产品供应越来越充足，出现了供过于求的买方市场。这时，企业不能再忽视消费者的利益、需求和感受，而必须与消费者建立并保持良好的关系，从而帮助他们在激烈的产品竞争中取胜。在这个阶段，企业的公关活动主要是宣传自己的产品，整个市场竞争表现为企业之间的产品竞争。在当今市场经济高度发达的信息时代，企业之间的竞争已经从产品质量、技术、价格的竞争转变为以信誉为基础的形象竞争。而信誉已经成为企业的无形资产和财富。每个企业要想在激烈的市场竞争中生存、发展并取得优势，就必须开展公关活动，学习形象竞争的技巧，研究和运用竞争对策。形象竞争的核心是公关策划。因此，公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求。

(二)公共关系策划是企业管理的重要任务。

公共关系策划在企业管理创新中发挥着重要作用，具体体现在：

(1)公共关系策划是企业高层管理的首要任务。这是因为规划是一个运用脑力确定商业目标的过程。企业高层管理者的具体任务包括计划、组织、用人、指导和控制，而“计划”的任务是第一位的，称为“总体规划”。

(2)公关策划是企业管理决策的基础。从产生和确立企业管理创新的意图，到寻求和确认企业管理创新的问题，探索和确立企业管理创新的目标，再到设计、制定、论证和评价企业管理方案的一系列活动，通常被称为企业策划与运作。在这里，企业规划与运营包含了一个完整的企业管理创新决策过程的前馈分析阶段的全部内容，成为企业管理决策合理化、程序化、高效化的前提。

提一下。

(三)公共关系策划是塑造组织形象的关键

公关策划在塑造组织形象中起着关键作用。随着经济发展和社会进步，社会组织之间的合作日益加强，同时竞争也日益激烈。组织的环境和公众的态度是不断变化的，组织在公众中的形象也会不断变化。因此，为了生存和发展，组织必须开展各种公关活动。巧妙策划的公关活动可以让组织事半功倍。

公共关系策划的理念和方法可以帮助组织科学地设计和选择公共关系活动。公关活动成功率提高，从而提升组织形象管理的有效性。同时，公关策划也可以使组织开展的公关活动更有效地实现组织形象管理的目标。

(四)公关策划是公关活动成功的保证。

作为沟通组织与公众关系的渠道，为组织塑造良好社会形象的公关活动形式多样、类型多样、层次复杂，但任何公关活动都离不开公关策划人员的匠心、创意和设计，更离不开他们的精心组织和实施。公关策划是科学健康的公关活动的重要保证。没有计划的公关活动是不可想象的，结果必然是平庸、肤浅、简单化、形式化。

第二节公共关系策划的原则(五项原则)(要点)

(一)利益原则

公关策划必须事先明确组织公关行为的深层动机。马克思说，“人类的一切行为都是为了利益的获得。”利益应该是公关策划和公关行为的动力。本组织的利益包括本组织的经济和社会利益。虽然组织的公关行为并不表现为经济利益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公共环境的协调，必将给组织带来有利于其生存和发展的优越条件，从而产生更加深远的经济效益和社会效益。公关的行为不是慈善，公关的每一次投入都要考虑利益的输出。

公共利益应该是公共关系规划中的首要考虑因素。这是因为：第一，利益可以刺激大众，刺激大众，使大众萌发欲望和冲动，形成利益关注和利益意识，进而产生一定利益目标的持久性。

其次，利益是激发大众思想动力的驱动力，人们为了追求利益而竞争。这种利益的竞争是社会发展的动力，自然为规划的产生和发展提供了条件。公关策划在考虑公众利益时，要注意公众的长远利益。

(2)客观性原则

客观性原则是指在公共关系策划和运作过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、主动地符合客观现实。主观引导符合客观事物的规律性，这是公关策划的一个根本原则。

1.客观性原则是顺应历史潮流，顺应民意，把握社会心理倾向，做出不可逆的决定。

2.策划要从策划主体的实际出发，做到据实策划。

公关策划时，一定要以客观事实为依据。只有这样，才能真诚地与外界沟通，扎扎实实地开展公关工作。

(3)系统性原则

系统性原则是指在公关策划中，要把公关活动作为一个系统来考虑，按照系统的观点和方法进行策划和运作。所谓系统，就是由具有一定功能的相互作用的要素组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性和有序性的特征。

1.就系统的完整性而言，在公关的策划上，一定要从整体出发，考虑问题全面、周到、细致。哪怕是一个很小的环节或问题，也要在规划的整体方案中考虑。这一整体包括目标、范围、程序、手段、方法、途径等。

2.公关策划追求整体效益。从系统的层次来看，系统是分层次的，包括大系统、小系统、母系统和子系统。对于不同层次的系统，有不同层次的规划。从系统的结构上看，要使整体发挥最佳功能，就必须使系统的组合结构合理。

3.在公关策划中，在关注整个系统的同时，也要把握好各个部分，使之同步协调，达到最佳组合效果。

(四)可行性原则(重点)

可行性原则是指规划方案能够实施，能够取得科学有效的结果。该原则要求策划者以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公关策划方案并进行评估。具体要求是：

1.进行可行性分析。每一个计划都要充分考虑已形成的公关计划的可行性。公关策划方案形成后，需要进行可行性分析，以便选出最佳方案或做出最终选择。可行性分析主要包括利益分析、经济分析、科学分析和合法性分析。

2.进行可行性实验。为了准确发现公关策划方案是否科学可行，可以进行可行性实验。可行性实验是可行性分析的最高形式和最后手段。可行性实验一般以局部试点模式进行，以检验规划方案的重点是否在关键的实际问题上；方案的整体结构和运行机制是否合理；实施是否有效？

3.该计划必须是可操作的和有效的。公关策划方案的行动是指方案本身就是策划行动的结果。计划具有计划实施的行为特征，满足实施行为的要求；有效性是指在规划方案实施过程中，人力、物力、财力和时间的合理有效使用，实施效果能够达到甚至超过方案设计的要求。

(5)灵活性原则(关键中的关键点)

由于组织的主观条件和外部环境一直在变化，规划的对象也在变化。因此，公关策划要想有效地制定出可行的策划方案，就必须提前关注各种可能对策划方案产生影响的因素。公关策划人员要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察一切，使制定的公关策划方案具有相应的灵活性，以应对复杂多变的环境。

根据这一原则，规划者应努力实现：

1.用动态的眼光看世界，用适应性强的头脑想对策。换句话说，规划思路一定要跟上不断变化的环境。环境变了，公关的对象变了，战略对策也变了。不可能采用同样的老办法。

2.计划方案必须相当灵活。实践证明，事先周密完善的规划，在实施过程中总会遇到各种各样的问题。

各种意想不到的，毫无准备的，意想不到的问题，解决方案，如果基于权变思维，留有余地，如事情发生。

措手不及，以至于束手无策或者采取不当措施。在规划的总体目标和原则不变的情况下，保持相当的调整弹性是规划成功的必要条件。

第三节公共关系规划的管理和方法

一、公共关系策划的管理

英国公共关系专家弗兰克杰夫有六个步骤：(1)确立目标；(2)设计主题；(3)分析目标公众；(4)选择媒体；(五)编制预算；(六)审批方案。

第一步，确立目标。

1.公共关系目标的类型：

(1)长期目标：(2)短期目标：(3)一般目标：(4)特殊目标。

长期目标——这些目标涉及组织的长期发展和管理战略等重大问题，与组织的总体目标相一致。长期目标以抽象的方式反映了一个组织在公众中应有的形象，以及在社会中所能发挥的作用，是一个组织理想的信条。一般短时间内是达不到的。时间跨越五年或更长时间。

短期目标——这类目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，内容具体，导向明确。

性，这对公关工作有实际的指导作用。时间跨度不到5年。常见的短期目标是年度工作目标。它根据每年的日常工作、定期活动和专项活动的内容，确定年度工作目标和步骤。

一般目标——这些目标是根据各种或大多数公众的要求、意图、想法或行为的同一性而制定的。例如，“增加销售量”是员工、股东、政府、客户等各方公认的权利和利益的共同点。因为销量增加，员工的奖金和福利会增加，股东会得到更多的分红，政府会增加税收，客户会有充分的产品选择，这将为当地社区提供就业机会。因此，“促进产品销售的增加”成为一般企业公关工作的总目标。

特殊目标——所谓的spe

还有其他方法来分类公共关系目标。比如，根据公关活动的类型，可以分为：传播信息、改变态度、联络感情、引起行为等目标；根据公关活动的功能，可以分为攻击性目标和防御性目标。

目标的分类选择，选择的角度，取决于你自己组织的实际情况。知道并理解几种类型的目标。有助于加深对公共关系目标建立的理解，而不是机械地照搬套用。实际情况往往比人们想象的要复杂得多。任何目标的确立都需要有相应的措施和手段来配合，否则只会成为一句空洞的口号。

一个善于运用公关的决策者和公关从业者，在组织目标和大目标确定之后，也应该对自己的公关情况有一个全面的考察和评估。只有在了解自己的实力、长处和公众形象的前提下，才能制定相应的公关目标和计划。俗话说“量身定做，看盘吃饭”。一切都要在自己力所能及的范围内去做。

2.需要注意的问题：

(1)目标要明确具体。清晰是指目标的意义必须非常明确和单一，不能让人模棱两可。具体来说，就是提出的目标是直接可操作的，有明确的内容和任务要求，而不是泛泛而抽象的口号。比如“将我们产品的销量从目前的40%提高提升到70%”的目标，就比“进一步提高产品销量”的目标要清晰具体得多。

(2)目标要可行可控。所谓目标的可行性，就是确定的目标要切合实际，不要太高也不要太低，通过一定的努力是可以实现的。所谓目标的可控性，就是确定的目标要有一定的弹性，在条件变化时要有足够的弹性空间。

第二步，设计主题的需求。

公关活动主题是公关活动内容的高度概括。它统率整个公关活动，把所有活动联系起来，使之成为一个有机的整体。主题提纲在整个公关活动中起着指导作用。

(1)与公关目标一致，能充分表达目标；(2)主题要简洁易记。

(3)主题要有鲜明的个性，符合大众的心理需求。(三)第三步——形象规划中的公共研究

1.用活动目标圈定目标大众。比如学校组织的宣传自身办学成果的人才交流会的目标公众主要是应届毕业生、用人单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门和部分教职工，而不是即将毕业的学生及其家长、政府机关和实践基地，这些都不是活动的目标公众。这种划分主要强调相关性。

2.通过组织力量圈定目标人群。在公关的实践中，有时候组织需要面对的人群很广，但是人力有限，资金不足，不堪重负。此时，相关公众应根据与组织的关系密切程度、影响程度、相关事项的紧急程度等因素进行排队，选择最重要的“部分”作为目标公众。这种划分主要是强调重要性。

3.根据组织需求划分目标公众。例如，当一个组织出现形象危机时，目标公众首先应该是组织的反叛公众和行动公众，以防止危机蔓延和加剧。这种划分主要强调影响程度。

(4)步骤4-选择沟通渠道和媒体。

1.人际沟通渠道包括人与人之间的沟通，如个人会面、电话联系、通信、手机短信和互联网上的交流。

2.组织沟通通常是指个体对群体的沟通，即根据一群人的特殊要求和问题进行的沟通，如报告会、讲座等。

3.大众传播渠道是指通过大众媒体的传播，包括报纸、广播、电影、电视、

(5)第五步——预算编制。

1.公关预算的内容：(1)成本预算。(2)人力预算。(3)时间预算。

2.公共关系预算的方法：

(1)销售百分比法。企业根据年度销售计划，提取一定比例作为年度企业形象预算。(2)项目操作法。先列出企业形象项目计划以及每个计划所需的费用明细和金额，然后核定个人活动预算，再汇总。

(3)平均发展速度预算法。利用历史数据计算企业形象实际支出的总发展速度，计算平均发展速度，根据平均发展速度确定计划活动的资金。(6)第六步-审批方案。进行可行性论证。

(一)思维方式二。公共关系的策划方法。创意策划方法1。理论思维。理论思维是以科学理论和专业知识为基础的。是一种高级思维，也是最基本的思维。理论是科学的，系统的，间接可行的。它往往运用逻辑推理来预见和把握事物未来发展变化的规律。可以在一定的时空范围内预测未来，从更深的层面研究规划对象。(2)形象思维。形象思维是指策划者根据自己的观察，对生活中的各种现象进行选择、分析、综合，然后进行形象创作的思维方式。它具有形象性和概括性的特点。在公共关系的策划中，形象思维主要运用在组织的整体形象设计中。程序是先选择目标，再确定内容。在一个组织的整体形象中，它的内容由不同的个体形象来表示。要对采用的意象做好选择、分析、综合，然后进行创作。(3)直觉思维。直觉思维最常用的形式是联想思维，是指策划者将一件事与另一件事联系起来的思维活动方式。在公关策划过程中，联想思维的运用主要包括：第一，在决定开展一项重大公关活动之前，需要公关策划人员对这项活动进行全面的策划和安排，策划人员会想到过去很多成功的公关策划方案的介绍和实施，从中找出可以借鉴的地方。第二，受其他机构重大公关活动和良好社会效益的启发，想想自己的机构是否也可以开展类似的公关活动，这样你就可以在脑海中形成一个公关策划方案。2.专家规划法专家规划法是借助专家的创造性逻辑思维提出意见并进行综合分析的方法。其含义是指组织各方面的专家，利用他们的专业知识和经验，根据规划对象的外部环境，通过归纳，对规划对象的情况和发展过程进行综合分析和研究，找出规划对象的运动、变化和发展的规律，进而对规划对象的发展趋势和形势进行判断。(1)个人判断策划个人头脑风暴法，即通过一个专家的微观智能结构的创造性逻辑思维，提出策划意见。个人判断规划法的特点是可以充分发挥专家的微观智能结构效应，充分利用个体的创造能力，同时可以保护被咨询者免受外界环境的影响，从而避免心理压力。(2)群体头脑风暴(重点)特点：能发挥由若干专家组成的群体的宏观智能结构效应，这种效应往往大于群体中每个成员的个人创造能力之和；通过众多专家之间的信息交流，引发思维共鸣，短时间内取得可喜的创作成果时间；会议的信息量大于任何一个成员单独的信息量；专家考虑的因素总是比一个成员单独考虑的多；专家提出的建议比某个成员单独提出的建议更加具体和全面。直接头脑风暴法也被称为自由谈话法或智力刺激法。它由美国著名工程师奥斯本于1939年首创。原文是头脑风暴，意思是“头脑风暴”。在会上，成员可以自由思考，畅所欲言，毫无顾虑地自由表达自己的观点或看法。头脑风暴有两种形式：直接头脑风暴和提问头脑风暴。直接头脑风暴法必须遵循的行为规范主要包括：1)严禁在会上批评或指责他人的想法，以免阻挠创意的产生；2)参加会议的人可以随心所欲地想象，产生的想法越新颖越好；3)记录所有与会者提出的所有想法，但不要在会上做结论，会后再做评价；

4)你可以借助别人的想法启发自己，也可以通过几个人的综合产生新的想法

5)会议上不允许私下交谈，但必须充分表达每个成员的意见，让所有与会者都知道、知晓；6)每个成员只能表达自己的想法和意见，不能表达他人的意见：

7)每次讨论的范围不应过小、过窄或限制性过强。同时讨论的范围不能太广，一定要看问题的方向。

直接头脑风暴的具体实施可以分为七个步骤：

-准备阶段。主要是指会议主持人明确议题，做到心中有数，然后根据问题的性质挑选成员。——《热身》。即通过提出一两个与会议主题关系不大的小问题，引起与会者的兴趣，使其大脑得到激活和兴奋，从而初步形成紧张热烈的气氛。

-介绍问题。要求只向参与者提供最少量的关于策划对象的信息，避免介绍过多的背景材料，尤其是不要把自己的想法全部说出来。因为这样做会形成一些条条框框，制约参与者的思维视野。

——重新描述问题，也就是换一种表达问题的方式。要求仔细分析问题，然后从不同方面得出结论。

——选择最具启发性的复述形式，保证参与者在思维最活跃、想象力最丰富、创造力处于巅峰时，能够考虑到有利于解决问题的关键方面。

——通过畅所欲言提出各种方案。

-评估方案。会后，主持人应对拟定方案进行经济技术评估。质疑头脑风暴法，就是先开两次会。

第一次会议完全遵循直接头脑风暴的原则，而第二次会议则质疑第一次会议提出的系统性思路。对想法的质疑可以分为三个阶段：

在第一阶段，对参与者提出的每一个想法都要进行质疑和综合评价，以研究阻碍想法实现的问题。

在第二阶段，为每个小组甚至每个想法编制一份评论清单和一份可行想法清单。

第三阶段是对提问过程中提出的评价意见进行评价，从而形成解决所讨论问题的切实可行的最终思路列表。

奇迹，同时进一步巩固其王者地位。

三。公共关系策划书

公共关系策划书八要素

一般来说，一份完整的公关策划书应该具备5W、2H和1E，即：(1)What——策划的目的和内容。

(2)Who(谁)——规划的组织者、策划者和参与规划的公众。(3)地点-计划实施地点。(4)何时——计划实施的时机。(5)为什么——策划的原因。

(6)How-规划方法和实施形式。(7)多少——计划预算。(8)效果——规划结果的预测。公关策划书的基本格式包括10个方面。

1.封面

需要注意的是，策划书的名称要完整，如注明是什么企业、哪次公关活动、实施日期、策划者姓名、单位和职位、策划书完成日期等。如果草稿之前修改过几次，可以注明初稿和终稿是什么时候做的。

2.目录

3.行动纲要

4.前言

包括策划动机、流程介绍、活动意义等。

5.环境分析

分析实施公共关系活动的组织和必要性、原因及要点。

设定目标

建立目标，如提高组织的形象地位或促进销售。

7.识别公众

确定公关活动的目标公众。8公关活动的主题和口号

拟定公关活动的主题和相应的宣传口号。

9.实施细节

包括：活动方式、媒体选择、人员安排、活动日程、效果测试、预算等。这是策划书的主要部分，要详细清楚。

10.必要的解释

包括：实施要点讲解、公关难点提示、公关参考资料等。

本章重点介绍了公共关系策划的可行性原则和灵活性原则，以及公共关系策划的方法。