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高校形象是指高校内外公众对高校内部特征和外部表现的总体印象和评价，也是一所高校区别于其他高校的重要特征。高校的整体形象分为两大部分，即“软件”和“硬件”。

高校形象建设是指处于不同发展阶段的高校在自身情况的基础上，根据自身的具体需要，通过内外宣传想要营造的一种综合状态。大学形象建设过程具有动态性、双向性和综合性三个特征。

一，高校形象建设面临的问题

对高校的顶层设计重视不够，导致形象建设问题无法形成一个系统的整体贯穿于学校工作的始终。

随着媒体技术的变化，媒体环境也在发生重要的变化。高校作为社会的重要组成部分，不得不迅速调整自己的节奏以适应这一系列的变化。但是，由于对外部环境缺乏清晰的认知和专业的分析，高校在制定政策和计划时，无法由内而外统筹规划，因此无法全局工作。很容易让整个学校无法形成统一的认知，从而无法完全按照顶层设计进行规划布局，往往造成事倍功半。

实践研究成果的受众有限，很少有研究从大学形象建设的概念出发，深入探讨其真正的内涵和外延。

如果要从根源上分析高校形象建设的问题，首先要解决的问题是从理论角度进行全面的认识和概念分析。但目前的研究大多从应用经验的角度出发，以先入为主的方式将高校形象建设与实际工作相结合。研究本身没有脱离其环境，所以很难从宏观和客观的角度进行分析。这种研究本身的直接结果就是没有对现状进行深入的探讨，使得研究成果缺乏普遍适用性，受众范围狭窄，没有广泛的参考价值。

表面的策略很多，但将理论融入事件中探索高校形象建设的实践策略很少。

表面策略的另一个重要特点是内容扁平化。战略研究重在引导，而不是扁平化的呈现和无重点的罗列，现有的从同一层面进行战略研究的不在少数。造成这种研究现状的原因在于缺乏一个领先的思维指南，无法对形象建设本质的策略和具体方案进行战略性思考。

通过揭示的问题，不难看出，目前高校形象建设整体缺乏动力，导致效果不佳的原因有很多，限于篇幅，我不便一一赘述。然而，其中，科学有效的理论指导是自上而下进行大学形象建设的重要前提。

只有在理论的指导下，才能进行有效的实际操作。因此，实践指导首先可以通过逻辑理性的阐释，为高校形象建设提供坚实的内涵支撑；其次，当理论指导下的分层战略研究具有普遍适用性时，有利于形成大学间复制的可能性，促进各大学的共同繁荣；最后，理论指导可以预见未来的问题，同时给出提前的答案，避免在实际操作中“无所适从”。

本文试图以公共关系理论为基本思路，运用传播效果理论的方法，探讨我国大学形象塑造的具体策略。

公共关系理论自传入中国以来，已经发展了30多年，在中国学术界形成了许多研究分支。许多学者将其与中国国家公司相结合

公共关系作为一门以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的综合性应用学科，属于研究组织与公众之间沟通的行为、规律和方法的学科范畴。高校作为社会中重要的组织关系结构，实际上是公共关系的重要组成部分。因此，结合公关思维的高校形象建设是其发展战略的重要补充。

二、公共关系与传播相结合的理论探索

在现有的组织情况下，公共关系不仅是一个概念性的战略组成部分，而且是一个战略本身。因此，高校在定位和塑造具体形象时，要把公关提升到更重要的层面，做到有目的、有计划、有针对性的行动。

宏观层面：顶层概念设计需要准确定位，并赋予具体的价值属性。

在媒体高度发达的时代，公关思维要像盐入大海，要融进所有组织的血液，工作内外，全体员工。要达到这样的组织效果，来自宏观的顶层设计是根本。但我国高校的发展历史和性质不同，发展轨迹也不同。虽然社会环境整体相同，但是高校资源和风格太长时间。因此，高校顶层设计应基于自身的性质，被赋予不同于其他高校的特定精神内涵。精神体现价值，价值是精神的展现。在高校的形象中，这对应着高校的办学理念、办学风格等重要精神内核。

公共关系的形象观强调公共关系是一门塑造形象的艺术。每个人、每个组织都应该积极开展面向全体员工的公关活动，为树立良好形象而不懈努力。所以在顶层设计中，公关的思维要贯穿始终。如何结合现有环境充分体现学校的优势？如何在稳定优势项目的同时扶持相对弱势的项目，以弥补“木桶效应”的影响？是大学在顶层设计中应该考虑的问题。顶层设计是纲领性的，是高校的重要指南。因此，将公关思维融入其中，有助于高校教职工感受到学校对形象建设的高度重视。以此为契机，改变教职工的传统思维定势，只是高校某个部门的工作。当公关达到战略高度，学校整体会逐渐形成重视公关的氛围，影响其后续工作的具体开展。当这种思维融入到所有师生的习惯性思维中时，无论他们是否还在学校，自然都会成为学校的“代言人”。

中观层面：整体框架细化表达，形成体系。

长期观念是公共关系的一个重要问题。任何组织形象的树立都不是一蹴而就的，而是通过长期的努力积累起来的。这与高校的形象建设不谋而合，高校需要构建一个长期的框架，形成完整的形象结构。实际上，改进高校整体框架的过程就是为其受众建立框架。该理论的中心问题是媒体的生产，即媒体如何反映现实并调节人们对它的认识。如何反映现实，如何建构意义，如何规范人们的认识，最终都是通过文本或话语3354传媒的产品来体现的。因此，本文的构建、解读或话语产出分析是框架理论的重点。在构建高校形象的过程中，框架理论中提到的“媒介”代表了高校对内对外展示的所有内容。包括能发出声音的媒体，或者只是校园里的一栋普通教学楼。在这个庞大的图像构建系统中，

但是框架制定会不是一劳永逸的，还是要一步一步来。它不是封闭的，它随着世界的变化不断更新，融入新的语境。因此，需要仔细考虑在框架制定过程中分配给每个事务的主要任务是什么。一个核心目标确定后，即使上下文发生变化，它所展示的内容只要符合其预设的目标，就不会偏离框架。

微观层面：在场景设置上展现高校更有利的一面。

传播效果分为认知、态度、行动三个层面。这些层次也是完整意义上效果形成过程的不同阶段。“议程设置功能”假说关注的是完全意义上的效果形成过程的初始阶段，即认知层面的效果。传播学认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或观点的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关话题，有效影响人们对某些事实和观点的关注及其讨论顺序。这个原则也可以用在高校的自我形象建设中。

中国公共关系的一个神圣使命就是打破“熟人关系比制度更有效”的中国文化固有潜规则，努力建立组织与其关联的陌生人和机构之间的信任关系。从大学形象建设的角度来说，就是让大众建立对一所大学的深刻认识。提高优点的暴露往往是减少人们对某事物不足之处思考的有利方式之一。每所大学都有它的优势和潜在优势，也有很多弱点。在具体的形象建设中，要注重强调优点，挖掘潜在的优势，而不是弥补公众视野中的弱点。当你给了大众很多对你有利的内容，大众就没有时间用有限的精力去深挖可能存在的弱点。高校一旦掌握了大众思维的主动权，就很容易改变或强化原有的良好印象，进而让受众朝着你所期待的方向移动。

(作者是华中科技大学宣传部外宣办)