三年来，很多人的消费心态和观念都发生了变化。

文/八九零(微信公号：吴晓波频道)距离12月7日“新国十条”推出已经过去20天了。在这20天里，人们还没有足够的“放下”经验，就已经进入了另一种“沉默”。这一点从出行数据中很容易看出来。以地铁为例，中信证券研究报告显示，12月初地铁客运量明显回暖，样本城市地铁客运量(MA7)从11月底的2958万增长到12月10日的4129万。但连续10天下降。12月20日地铁乘客量仅为2393万，比10日下降42.1%。

但率先“扬大风”的北京是个例外。北京地铁的日客运量已经从12月17日的110万增加到12月23日的409万。同时，研究报告预计，明年1月初，全国主要城市疫情将“扬大风”，生产、生活、出行将逐步恢复正常。但问题是，真的能恢复正常吗？在过去的三年里，很多事情都发生了变化。今天我们就来说说最贴近我们普通人的消费什么时候会复苏。2022年底，消费确实疲软。国家统计局数据显示，1-11月，社会消费品零售总额39.9万亿元，同比下降0.1%。11月份，社会消费品零售总额同比下降5.9%。要知道，2021年，社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%。

这说明大家的消费意愿有多弱。那么最近几周消费的复苏情况如何呢？上周六，北京汇聚客流量突破10万，重回2019年同期90%；中粮祥云小镇客流较上周六翻倍；西单大悦城的客流量比前一天翻了一番。可以说每天都是一样的，烟火气越来越浓。除了北京，全国许多城市都有零星的消费复苏迹象。据“餐厅老板内参”实地走访，成都的商圈和餐饮业已经迅速恢复。特别是上周六平安夜的晚上，春熙路和太古里商业区已经非常繁忙，人们提着购物袋，边购物边拍照。排队的兴奋感也回来了。中午，成都太古里一家餐厅，200多桌。晚上很多火锅店、烧烤店都需要排队，400多桌。

除了美食，旅行的受欢迎程度也在上升。12月19日至23日，北京景区门票预订量较上周增长177%。广州本地游逐渐恢复，热门景点长隆野生动物世界、广东省博物馆、广州塔等。再次挤满了人。很多人已经开始计划放开后的第一个小长假。携程最新数据显示，元旦跨省游占比已近六成，稳步高于中秋假期，比2022年元旦增长34%。与此同时，跨省团队游同比增长46%，机票和当地机票预订较中秋增长21%和33%。根据波导B&B发布的报告，预计2022年元旦假期B&B订单将达到元旦的1.5倍左右。随着跨区域流动的逐渐“放开”，用户停留时长增加，跨省民宿订单迅速升温。上海、杭州、成都、长沙等地成为元旦出游十大热门目的地。可以说，各种消费数据或多或少都呈现出热闹的回暖迹象，但距离疫情爆发前的2019年还相差甚远。因此，政府通常使用消费券来刺激消费。据不完全统计，12月以来，全国已有40多个地方宣布推出消费券。如福建省安排2亿元支持下属地方发放消费券，成都发放总额1000万元的文旅消费券，海口市联合饿了么推出350万元的外卖消费券，深圳福田区

对此，北京大学国家发展研究院、北京大学博雅研究院院长姚洋教授指出：现在消费券的规模太小了。一个省发3个亿，那个省的经济规模在5万亿以上。3亿根本没有意义。它要想有效果，至少要发行到1%的水平，也就是说一个省5万亿，就发行500亿，这样大家才有感觉。“全国都一样。如果我们发券到1万多亿，那就是1%的水平，对整个经济真的会有作用。”姚洋这么说。那么，疫情“释放”后，国内消费何时才能恢复？哪些行业可能加速复苏？除了优惠券，还有哪些刺激消费的方式？我们来看看大头的分析。

参考海外其他国家经验，线下消费加速修复多发生在防控政策优化后的二季度。从调控政策的确定和调整到消费的基本恢复也需要2-4个季度。预计到明年二季度，随着国内各方面形势的切实稳定，消费市场的整体提振也将有望实现。“放开”后，餐饮、旅游、线下零售等领域有望率先迎来加速反弹。但家用电器、家用电器等领域的消费复苏可能会相对缓慢。这些多为耐用消费品，使用年限相对较长，受房地产周期影响较大。尽管疫情的“自由化”有助于提振消费市场，但一些深层次的影响已经发生。比如，由于之前疫情的影响，很多中低收入家庭的资产负债表已经严重受损，修复还需要时间。在这个过程中，很多人的消费心态和观念发生了变化：消费决策更加理性，他们追求更高的性价比。

换句话说，那些原本崇尚高性价比商品的消费者变得更加坚定，而那些还在追求个性化商品和名牌的消费者开始有意识地淡化对品牌溢价的依恋，更加关注商品的品质。这就是所谓的“集约消费”，有点类似日本“第四消费社会”的特征。关于促进消费，我的建议是：继续重视以网络消费为代表的新型消费业态的重要地位，注重培育新的消费增长点，积极发展文化旅游、会展等产业。最后，可以通过减免税费、发放补贴、减少裁员、加大财政支持等方式稳定中小企业经营，从而稳定就业市场，使人们有更稳定的收入来源，进而敢于消费。

疫情“放开”以来，以北京为例，出现了餐厅食品允许，但核酸要查的现象，外卖能力下降堵塞了外卖销售渠道；人们躲在家里，不想出门。“阳”的人味觉和食欲受到影响，不想吃喝。餐厅员工大面积感染发烧，无法正常工作。这是餐饮最黑暗的两周时间。幸运的是，现在这一切都结束了，餐饮业正在迅速恢复。但悲观来看，我认为预计未来两到三年，餐饮行业整体很难恢复到2019年的水平。当然，餐饮存在很大的结构性差异，一些细分品类和单个企业快速恢复并逆势增长是完全可能的。直接原因是新冠肺炎疫情的影响，更深层次的原因是消费能力下降、人口流动性降低、人口老龄化、跨境势力冲击、经济活力下降等这些因素很难在短时间内发生质的改变。现在人们的餐饮消费越来越理性，比以前更务实，更看重品质、价格和性价比。餐饮消费的复苏将是一个缓慢的过程。餐饮企业应认识到一般

我认为2023年第二季度真正进入复苏阶段是合理的，尤其是按照国外的这个进度。当时欧美“放开”后，大概过了三到四个月时间，消费才慢慢恢复。高盛集团预计居民消费增速将在明年下半年强劲反弹，这在我看来更准确。由于近两年收入下降，可能会出现迫降消费。比如以前买一线产品，现在可以买二三线替代品。但也会有一些消费观念的升级，比如人们会追求更健康的消费品。像益生菌之类的营养保健品，消费比重会增加，因为疫情之后很多人的认知加强了，家用消费品会很受欢迎。总的来说，我对目前的判断是乐观的，目前的消费数据应该已经见底。上一段时间，超市没人，餐厅没人愿意消费。应该不会有更差的经济数据出来，接下来都会好转。经过一段时间的恐慌时间，大家会慢慢开始面对。接下来，如果有刺激消费的政策，无非就是减税。但在目前的情况下，减税会给本来就不多的财政收入雪上加霜，所以即使减税，程度也不会很大，更多的是一种心理暗示。

消费的恢复可能分为三个阶段：第一阶段，在以北京、广州、上海为代表的核心城市，第一阶段一批，感染者恢复正常工作生活后，紧张状态会明显缓解，不排除会出现消费的第一波恢复，但也只是局限于部分人群和部分地区。

第二阶段是春节，返乡潮必然带动消费行为的增长，也有助于全国尽快达到疫情高峰。从海外发展的迹象来看，一般疫情“放行”一个季度后，整个消费模式和行为趋于正常。所以第三个阶段，我认为会发生在明年三月以后，第一波感染后的一个季度时间，届时疫情的心理影响有望完全告一段落。从整体宏观经济增长的角度来看，我认为如果汽车和房地产的消费能够得到有效的提升，消费会带动大工业制造业和房地产上下游产业的投资增长，也会带动收入的进一步增长，进而带动消费增长，从而形成良性循环，对2023年的国民经济有很大的帮助。但目前来看，这两方面都没有有效启动的迹象，不排除未来会有进一步的刺激政策出台。另外，我认为疫情三年后，人们的消费水平和消费模式很难完全恢复到2019年。特别是考虑到海外国家“放开”后的轨迹，过去一年经历了三四波疫情，中国很难在2023年完全走出疫情。最后，要刺激消费，我们建议除了消费券，最好考虑给大众一个发现钱的直接补贴，这样会有更强的带动作用。从刺激经济的角度来说，汽车的补贴政策和房地产销售的刺激政策应该尽快出台，这样有助于经济建立良性循环。

作者|李梦晴|吴|值班编辑|吴

编辑|何编辑|郑来源| VCG

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