备受争议的食品安全添加剂，日本军服的设计，像蝴蝶翅膀一样，煽动着消费者敏感的情感神经，让两家传统企业陷入漩涡。蝴蝶自然不是龙卷风的始作俑者，但祸从“口”出，随之而来的是危机公关的失败，牵连品牌成为众矢之的。

所有的声音都是嘈杂的，一切都是相通的。在诸多因素叠加导致的爆炸性舆论危机中，任何一个细微的变化都可能成为一系列连锁反应的导火索，最终形成暴风骤雨般的剧变。

“泰坦尼克号撞上冰山的时候，再回头已经来不及了。看不到冰山的时候一定要提前应对。”今年8月，龙湖刚刚挺过了一场做空风暴。龙湖创始人吴亚军回忆，十年前有人对她说，危机策划，学会与公众沟通，或许对今天的海天李宁有用。

祸从口出之后

当海天和李宁意识到他们可能“错了”时，似乎已经太迟了。

前者因为消费者最敏感的添加剂话题而卷入漩涡，后者因为帽子设计酷似日本军服而处于风口浪尖，他们要为这种“后知后觉”付出代价。

动荡导致海天和李宁股价持续下跌。这次公关课，海天的学费超过360亿，李宁也超过100亿。

在很多公关人士的分析中，海天和李宁的风波大体可以分为两个阶段。

第一篇论文就宣告了海天的分水岭。之前没有被“点名”的海天，无异于“自爆”。这篇9月30日发表的《严正声明》，不仅把添加剂的风波拉到了自己身上，更让人从字里行间感受到了海天的强大。这样的“力度”让人感觉不舒服。

第二份声明火上浇油。“追根溯源，以正视听”不仅没有平息消费者的“双标”质疑，反而挑起了消费者与企业的情绪对立。

在网络铺天盖地的指责和压力下，海天的第三次声明终于变成了“澄清公告”，正面解释了外界的质疑，但无济于事。记者就产品标准、企业危机管理等问题多次联系海天，截至发稿，尚未收到回复。

而李宁的分水岭，则是在其高管朋友圈截图中被“泄露”。在“国潮”标签下重新崛起的李宁，在设计上出现了偏差。面对舆论，官方声明至今未公布。一张截图显示，李宁电子商务总经理冯叶推波助澜，称“消费者教育知识还是太少”。

时代变了，消费者不喜欢被教育。10月19日，沉默许久的李宁发表声明，对相关产品的设计和造型引发的困惑和质疑表示道歉。

当面对记者关于争议秀场款的后续处理以及产品设计中是否有相关审核系统的问题时，李宁回复北京商报今日记者：“我们会继续优化产品设计审核的流程”。

同时，李宁公司在给记者的回复中表示，此次争议中讨论最多的产品飞檐帽的设计源于中国古代的头盔、户外防护帽和棉帽。作为节目的打样产品，从未生产销售过。对于危机公关方案和高管言论的管理，李宁表示：“衷心感谢大家的宝贵建议和意见，将以开放的心态倾听各种声音和反馈。”

为什么危机在这里？

这是两个非典型危机。危机来自一只意想不到的“蝴蝶”，但应对不力引发了另一场危机。

有业内人士提到，严格来说，海天的风波并不是一个错误，只是这样的回应还没有演变到自媒体时代与媒体舆论环境相匹配的阶段。

李宁风波中，除了高管言论的复杂化，还涉及到李宁对快消品文化敏感性的应对不足。

以国潮营销开始的这波红利，也为危机埋下了伏笔。

2021年，李宁营收首次突破200亿元，净利润突破40亿元。在此之前的2008-2012年，运动鞋服行业经历了十年来最大的库存危机，李宁也不例外。直到2018年，李的品牌“中国李宁”登陆纽约时装周，李宁终于找到了“国潮”的商机，再次红了起来。

“国潮”营销的风险管理不容忽视。尤其是对于依靠口碑、情结、个性形成购买偏好市场的企业产品，危机总是如影随形。

中央民族大学新闻与传播学院院长、教授赵丽芳对今日北京商报记者表示，危机发生时，任何与公司有关的人对事件的发声，都可能被视为官方的回应或官方的意图。

普通网民不会有意识地区分“官方”和“非官方”的说法。因此，现代企业的公关策划非常重要。公关计划包括企业需要在危机发生后确定第一个代言人(团队)，并对代言人团队和普通员工进行危机公关培训。

“危机公关还有一个很重要的原则，叫统一口径。”上述知情人士提到，高管朋友圈发布的与公司相关的内容，也要遵循口径一致的原则。错误的口径会导致舆论的二次危机，也可能改变危机的性质。提高舆情危机的级别，会导致更多更大的舆情反弹和对抗。

他解释说，成熟的公司口径管理通常有一个集中的部门，可能在公关部，也可能是一个非正式的危机管理团队，这取决于企业的组织设计。危机管理小组通常属于舆论危机管理的最高级别组织，由最高领导人直接参与或授权。在这种管理下，当任何人站出来反对公司层面的事件时，他必须用同一个声音说话。在公司最终的声音出来之前，大家都要保持沉默。

对于公关来说，有什么区别？

传统行业没有互联网公司那么敏感，在千变万化的舆论环境中逐渐“失语”。对公关团队的作用缺乏了解，建立和投入相对轻视。非一线城市的企业很难招到公关人才.在外界的猜测中，海天和李宁风波背后有诸多诱因。

在记者和很多公关从业者的交流中，很多人自然会把阿里的公关视为职业天花板。很多互联网大公司的公关，通常都是传媒行业出身。他们有着丰富的传媒行业经验，熟悉大众传播心理，有着良好的文字功底和广泛的网络资源。

类似的公关能否在传统行业大行其道、吃香，不得而知。北京商报今日记者就企业危机公关预案与应对、网络舆情信息监测等问题，尝试向多家调味品企业、快消品企业、服装企业发送采访函。

一个明显的印象是，很多企业很难在公司官网找到显著的媒体接触区。截至记者发稿时，除了一家快消品公司的邮件无法送达外，其余公司都没有在一个超过8小时的工作日内回复。

相比较而言，成熟的跨国公司的情况就不一样了。一位媒体人告诉记者，他们与大型跨国公司的接触通常从国际走向国内，由专门的公关公司或国内分公司的人员接手。虽然大部分问题的答案属于“我问我，你说你的”，但对方时间观念很强，很少石沉大海。

某跨国公司公关部相关人士告诉今日北京商报记者，他主要负责企业社会责任、政府关系等领域，而他所在的公司则有详细的分工，有专门负责舆情的部门和相应的舆情监测公司。

当记者试图联系回应的特别人士时

许多企业也会选择“外包”服务。李华(化名)在一家专业的公关公司工作，合作范围很广。据他介绍，一般出现负面情况时，企业通常会准备类似于声明或危机预案的文字。对于舆情，市场上有专门的监测公司，企业自行搜索也可以，但通常不全面。

从To B到To C，十年了，张小凡(化名)在很多企业做公关。目前就职于一家创业型新消费企业，处于B轮融资阶段，需要一个人对内或者对外做相应的预警或者思维科普。

她也认为，这是企业发展到一定阶段的必然结果。即使企业本身不知情，资本方也会建议企业可以找个公关。

张小凡是设立企业公关职位的第一人。根据她以往的经验，企业在面对舆论危机时通常会有一个评级，从高到低分别是S级、A级和B级，不同的评级对应不同的应对策略。

“公众有期待在里面，但最后的回应并没有达到这样的期待，所以才会产生李宁鄙视舆论危机的感觉。”在张小凡看来，李宁对民族情绪的牵扯非常敏感，基本上可以达到最重的S级。这个时候，反应就是越快越好。能坚持一个小时，就能坚持24小时，不能。

对于分级事件，某跨国公司公关部相关人士证实了其存在：“这部分比较保密，不方便对外沟通。”

不过，在公关专家陈看来，舆情危机处理的好坏，不能简单以行业来评判。危机公关有成熟的理论框架，细节上可能会有差异，但不能说不同行业危机公关的理论框架不一样。

陈更愿意把企业的官方回应归结为程序和作风的问题，包括内部信息披露的限制、企业文化和管理层偏好。

“所以这种说法本质上反映的不是一个公司的公关水平，而是他们的文化性格，以及公司管理层的性格和倾向。”陈表示，老牌企业将会慢慢接受大众传播工具和方法的创新。一般形成大众趋势后，企业会跟进。在他看来，公关的问题最终可能是企业文化的基因问题。

上世纪初，在国企改革的浪潮下，海天酱油厂也由国企转制为私企。公司负责人庞康低调而神秘。作为一家知名调味品企业，他的公关与外界打交道并不多。

此外，企业的地理位置、行业差异、收入和待遇也成为影响公关应对的重要因素。有媒体总结了中国快消行业所谓的地域“沟壑”，有无数细分的巨头总部，而且不是传统的一二线城市。比如双汇在河南漯河，顾靖酒厂在安徽亳州，波司登在江苏常熟，纳爱斯在浙江丽水。

学会和“网友”交谈

除了自身的差异，舆论的气候也大相径庭。“互联网时代，语境与语境、人与人之间的差异并没有消失，只是互联网抽空了语境之间、人与人之间的安全缓冲。”赵丽芳这样说。

这是海天和李宁的公关危机，也是不可忽视的时代变迁背景。10年前，刚进入这个圈子时，张小凡认为自己的工作是将故事和核心中心的主旨内容设定在媒体关注的层面，但现在情况完全变了。

一方面，社交媒体平台的变化使得企业在不经意间受到用户评价的影响。而且用户的维权意识也很高。新一代年轻消费者本身就是互联网的“原住民”。当他们认为体验不好时，他们通常不会

“这对我们的角色提出了很高的要求。我们需要了解消费者对品牌的看法，系统地刷新客户投诉的处理，协调各方面的问题。这个工作量非常大。”张小凡说道。

人民大学重阳研究院高级研究员王延兴对北京商报记者表示，企业在应对舆情危机时，要突出三个字：“准、稳、稳”。

其中，“准”就是客观准确地评估民意。危机来临时，第一时间时间启动处置预案，还原事件，而不是一味的澄清事实，没有道理可辩。

“稳”就是化敌为友，以诚恳的态度接受批评和监督，针对问题做相应的内部检查，安抚公众情绪。同时要争取行业组织的支持，媒体和消费者的理解。而“恶意”是指大病需要猛药才能防止被处理。

厦大新闻与传播学院教授邹振东曾写过：书《弱传播》，一本，其核心观点可以概括为一句话：现实生活中的强者是舆论场的弱者，现实生活中的弱者是舆论场的强者。如果沟通要达到最有效的沟通，就要和弱者建立联系。

在企业的公关行为中，这个理论同样通用。企业强在现实，消费者强在舆论。企业要想传播好，就需要和消费者建立联系。但是如何建立联系也是一门学问。尼尔波兹曼在《娱乐至死》年提到一个现象，政治娱乐和企业行为是一样的。

其实海天和李宁并不是不了解年轻人。仅2021年，海天就获得了《青春环游记》 《中国诗词大会》 《谁是宝藏歌手》 《吐槽大会》等热门综艺的冠名。当年，海天销售成本超过13亿元。

从这个角度来看，海天不像是一个2G上网的老人。同年，李宁的广告和营销费用飙升近40%，至17.8亿元，而R&D投资占比从2020年的2.2%降至1.8%。与“国潮”脱离圈子的李宁当然不会与年轻人产生数字鸿沟。

站在企业的角度，《中国吕雯创新创业智库系列》主编张德新对北京商报记者表示，在自媒体盛行的时代，每个人都可以通过自己的渠道发声。一方面，我们要密切关注舆论；另一方面，要坚守企业的底线，包括对公序良俗的遵守。同时也要注意。不要总是碰球的边缘。

然而，从实践者的角度来看，张小凡也为我们提供了一个逆向思考的空间。工作做得好的，不一定来自公关的人。一旦出现问题，这个位置会被第一个放大时间。

“这个角色背负了很多无形的包袱。我们同行交流的时候经常开玩笑说，这个职位在一个公司最多呆三年，超过三年，公司对你的新鲜感和认可度就会下降。”张小凡说。

北京商报记者冯涛杨月涵