策划比赛，策划传播，策划核裂变。 听起来都差不多的概念——代表着在事件运营的日常策划工作中，脱离了一般的营销页面，具有更强的用户互动、更深的内容和更复杂的互动的高级策划任务。

实际上，玩、传播、裂变是完全不同的三种策划手段，其带来的商业价值和策划的思考角度完全不同。

能够正确区分并恰当地根据业务目标运用这三种策划手段，意味着能够更加可控地利用这三种高级策划手段来带来这些业务价值。

倍数提升页面点击率；

用户自发传播和二次创作；

可控流量裂变。

三种手段产生这三种不同的业务效果是基于三种手段不同的思维角度。

游戏是基于用户操作水平的思考；

传播基于共享动机层面的思考；

裂变基于传播模型层面的思考。

当然，三种策划手段的名称还有很多不同的版本，但名字并不重要，重要的是理解思维的角度。

正如我们之前提到的，企划的本质是如何影响用户的操作以达到业务的目的，在此基础上我们依次分析一下以下三种手段都起作用。

玩法

基于用户操作水平的思考

1 .玩法的定义

在策划游戏的过程中，我们往往会考虑如何通过更有吸引力的互动形式和功能来让用户参与其中，让用户“无法自拔”，从而为页面内更多的点击和停留做出贡献。

典型的玩耍方式如下。

几种典型的玩法

1 )基于传感器的游戏

2 )触摸屏操作游戏

3 )基于画面显示的游戏

这些玩法的共同点是交互体验好(可玩性高)，具备一定的挑战难度)，交互氛围的代入感强。

之所以具有这些特征，无一例外都是为了让用户能够频繁地点击和交互。

因此，策划游戏的关键不是让用户“尽快到达目标”。 在一定程度上玩就像制作游戏一样，要求通过互动本身的魅力和游戏机制的趣味性来留住用户。 用户留下来，产生了有效的点击。 我们还会考虑如何代入业务的价值。

2 .玩法策划有几个特点

1 )优势

容错能力强，用户代入场景后，很难跳转，有很多嵌入品牌和业务的机会。游戏本身的挑战性和趣味性，容易通过炫耀和分享机制，在一定程度上创造传播的契机。

2 )劣势

游戏本身的趣味性难以把握，无趣、无创意容易让用户跳跃用户教育成本高，玩法操作复杂，用户进入后需要很多教育过程，存在跳跃过程的风险。

3 .游乐业务运营场景

根据以上特征，play在业务运用场面中一般被用作通信的中转地点。 也就是说，将用户保留在趣味性强、参与门槛低的游戏中，使业务顺利嵌入游戏中，实现更高的流量利用效率。

一般业务移植手段如下。

1 )品牌嵌入

将页面元素品牌化，在用户大量交互的过程中重复曝光，与传统静态广告相比，曝光效率大幅提高。

2 )优惠券植入

通过将优惠券以奖品形式嵌入游戏中，例如对游戏阶段性成果的激励会大幅提高优惠券的发行成功率和发行量，但优惠券的使用率有时会下降，这与优惠券自身的力度和产品与用户组的匹配度有关

3 )其他业务种植体

在play中嵌入活动预约、公众号关注、分享发布等业务操作，通过play获取用户的预约、关注、分享等操作量。 当然，也存在诱导导致用户质量下降的问题，但由于不是主动操作，如果自己的游戏承担了目标用户和有需求的用户，就可以大幅提高用户有效操作的比率。

4 )引入打卡机制，形成用户运营场景

延长活动周期，通过用户激励的长线奖励结合游戏本身的趣味性，激发用户的重复接入，以更长的周期留住用户。

当然，使用play作为用户的运营场景时，可以从一开始就考虑培养类等长线游戏。

4 .玩法诀窍

如何解决玩法的两个核心劣势：

1 )游戏本身的趣味性难以把握

02年的flash小游戏浪潮和10年的智能手机小游戏浪潮，产生了大量玩心极高的游戏。 (堆房子、玩企鹅、男人的话下100楼等)。 现在可以在各种4399小游戏网站上玩。 我建议就这样模仿。 —— )制造真正有趣的游戏并不容易，需要大量的测试和验证，但这是任何公司都难以承担的试行错误成本

所以，为什么不直接使用经过验证的模式呢？

2 )用户教育成本高

玩法的结构建议尽量参考线上和用户广泛认知的互动体验。 可以大幅节约用户的教育成本。

例如，抓住婴儿机的游戏就是一个很好的例子——用户进来，知道每个按钮是如何操作的，知道奖品是通过不确定的抓住获得的。

虽然像抓娃娃机这样的体验还有很多值得借鉴的地方，但是尽量使用用户熟悉的互动习惯。

传播

基于共享动机层面的思考

1 .传播定义

在策划传播方案的过程中，我们往往以如何给用户带来情感共鸣和情感变化为切入点，通过用户对具体场景和具体用户组的主动共享来实现传播。

典型的传播例子如下：

引起感情共鸣的H5

引起感情共鸣的短视频

这些传播案例的共同点在于，有具体明确的用户组和场景，有点睛标题，有循序渐进的内容“套路”，这些特点都是为了引起目标用户的情感共鸣，促进用户的自主共享，通过这些内容，自己可以实现朋友圈

因此，如何从“用户发现的标题”切入，到“用户非常感兴趣”的开场白，再到“用户下定决心共享”的升华结束，这一点在策划传播计划时至关重要你的话题能让用户产生共鸣和认同，结合流畅的产品植入物，能很好的帮助你的产品品牌形象升华和用户记忆点的植入物。

注：因为在大多数传播策划中，用户无法立即完成交易的操作——往往会导致传播操作的优先级高于产品引导。 (用户共享遵循话题和情感，产品购买的粗暴嵌入会中断这个过程。 )。

2 .传播策划的若干特点

1 )优势

低于游戏和裂变的成本，可以通过大量且连续的内容输出踩爆点； 用户体验良好。 传播的核心是用户对内容的认同感和积极传播，一个传播的成功意味着用户对品牌的认可，而不会出现“骂着分享”的情况。

传播形式多样，可以进行许多有趣的探索，只要是连接到一个IP的连续性内容生产，就可以形成固定的专用域流量池。 传播的爆发力没有上限，有机会获得极高的投入产出比。

2 )劣势

传播的成功是相对难以控制、无法追求的，向需要在合适的(时间、合适的种子用户、合适的话题等)各种综合因素下有爆发机会的业务传播电导是比较困难的，会引起用户的共鸣

传播往往与热点相关，热点很快消失，跟踪时效性是低门槛的要求。

3 .传播的业务运用场景

根据以上特点，传播运用方式一般作为业务前沿，根据传播本身的内容性和传播性进行大量而深入的用户教育，为后续的转换做准备。

一般的传播策划方法如下。

1 )基于产品目标群体的共情话题形成与传播

容易形成传播，同时保证业务有效的传播策划途径是在目标人群层面创造共鸣话题。

例如，如果你的目标人群是白领上班族，加班、职场斗争、励志努力等话题很容易形成目标人群的传播。

传播的过程也是帮助你捕捉目标客户群的过程； 目标越具体，场景就越具体，话题就越直击人心，越深刻。

2 )基于热点事件和产品的创意绑定形成传播

传播最关键的第一步是专心致志，如果能把热点事件联系起来，对迈出专心致志的第一步大有裨益。

关键是保证热点跟踪的及时性、产品绑定的创造性。 (硬嵌入完全打消了用户传播的想法。

3 )基于产品自身卖点的传播包装

你的产品有特别的卖点吗？ 如果能提取的话，根据这个卖点制作夸张、有趣、冲突的传播内容，你的产品特征会深深嵌入用户的脑海中。

4 )建立连续的IP

在当今的内容时代，如果能够构筑具有用户价值(用户关注和转换的原动力)、娱乐性)、用户点赞和发布)的IP )，具体来说，能够从外行那里构建百万博客的文章、链接)，通过大量的连续输出发布内容的话

4 .一些传播技巧

如何解决传播规划不可控的几个问题：

1 )关于传播的不可控制性

这些方法有助于将不可控制性降至最低。

尽量降低传播模式的复杂度(例如杜拉斯微博上的文字形式)，如果能控制成本，可以进行很多连续的尝试，容易撞到爆点。

尽量明确用户和场景，避免接触太广的话题。 越是明确而深刻的话题关联性，目标用户和主要人员(它们的核心意见领袖)的领导力就越容易扩展。

建立可控传播的三条途径：情感共鸣、娱乐性、猎奇(外行对百万博主的借鉴、链接)。

2 )关于传播的业务电导

如果不能很好地平衡情感共鸣和产品电导之间的关系，建议从产品卖点本身出发，寻找与热点事件和创意话题的关联。 从产品特征延伸出来的广度，电导也会变得更合理。

如果产品本身的卖点难以包装，我们建议考虑IP沉淀的模式。 用户无需立即转换，而是将用户沉淀在可触摸的渠道(成为粉丝)，通过用户设定的情感共鸣留住用户(目标用户上班族鸡汤的公众号-积极向上的角色)，之后

3 )关于关注热点的方法

热点出得越早越容易爆发，考虑传播模式的复杂性是尽快把握时机的基本条件，除此之外只有通过建立快速生产机制满足及时性

另一个关注热点的重点是，想法需要依赖策划人相对强大的网络感知来驱动。 你第一，时间联想到现在流行的热门话题，能使用现在年轻人喜欢的表达吗？ 考验企划者的网络感。

如何提高网感？

打开知识的定义(如何蹦极也是知识)，打磨大量的微博账号，在大量的实践中输出内容，观察锻炼敏感性。

核裂变

基于穿衣模特层面的思考

1 .裂变的定义

在策划裂变的过程中，主要考虑的是如何将裂变模型尽可能地融入到一项活动中(折扣、抽签、竞赛等)，通过活动本身的牵引力来驱动裂变。

典型的核裂变情况如下

团体个案

砍价的情况

这些案例的共同点是，底层逻辑是最经典、最有效的运营工具(抢购、打折、抽奖)，是区别于裂变和共享为主线的流程(让玩家获得更多交流机会的支线)，由利益驱动

这些特点都是为了利用经典运营工具的驱动力撬动更多裂变流量的进入，基于用户的直接诉求(利润获取)尽可能有效地将裂变流量引入业务。

因此，在策划核裂变方案时，关键是如何培养用户的固定习惯，在明确的期望下进行共享操作，然后通过明确的期望共享内容引入更多目标用户。

核裂变策划的关键不在于玩法有多创新，内容能有多少共鸣(多年前大家为了猎奇都参与核裂变，但现在做不到)。 用户为了获得某种利益而参与裂变是非常明确的，利益的诱惑是主要推动力。

所以裂变现在更多的是作为运营手段而不是营销手段，联系具体场景，持续捕捉目标用户。

2 .裂变计划的特点

1 )优势

效果可控，一定的裂变模型在一定的场合下基本可以运行到一定的裂变倍数，这一特点在游隙和传播上是没有的；

边际收益高，裂变模型不依赖创造性和共振驱动，有效的裂变模型可以在形成用户习惯后持续运作，用户越习惯、操作越熟练，越有利于裂变效应的爆发；

在直接相关业务中，裂变与游戏和传播需要中继的业务不同，裂变往往是基于业务的相互作用，因此裂变流量最容易形成有效的业务产出。

2 )劣势

风很难控制。 裂变往往是利益驱动的，但黑产和羊毛党的技术发展日新月异，需要为黑产和羊毛党的搏斗付出巨大的成本。 (而且，很多人视而不见，默许黑产完成自己的“业绩”)。

低，比起玩和传播，裂变更粗暴、直接，更容易导致品牌形象受损

单次研发成本高，裂变除前端逻辑外，还涉及大量后端逻辑控制、风控逻辑等，研发成本高。

3 .裂变的业务运作场景

基于以上特点，裂变可以融合到多种业务场景中，在用户生命周期的各个阶段发挥作用。

1 )裂变曝光

以福卡斯游戏为代表，在裂变游戏中植入品牌元素，收集品牌的一些形象，在众多传播中实现品牌的深度曝光。 通过一次广告曝光，将流量投入裂变交互，可以扩散更多的用户，在多次交互过程中实现多次曝光。

2 )裂变引流

以砍价游戏为代表，一个用户可以拉几十个人协助砍价)，通过活动的利益驱动，将用户获利的过程接入裂变模型，实现大量裂变流量的部署。

3 )裂变磨粉

可以引入多种裂变的博弈方式，将关注行为嵌入裂变传播的主流(关注送点、关注后由公众号引发裂变等)，实现推进流量更高效利用。

4 )裂变销售

以裂变红包、拼团为代表的玩法。 裂变红包可以通过优惠券的大量发放击中潜在的购买用户，也可以通过精准推送实现同类用户的传播，实现更高效的销售转换。

集团通过自身商品的折扣推动力，让用户共享和部署更多潜在的目标用户。

4 .裂变技巧

为了解决裂变的一些劣势，有以下技巧。

1 )风难以控制

不管你们公司的黑名单和访问的用户数据库有多强，都要进行积极的商业逻辑控制。

单用户操作控制：仅限于一个合理的值(例如，砍价通常限于吸引最多68个朋友) )可以有效地屏蔽黑产用户，他们通常可以吸引超过千个用户。 但是可能误伤的部分真的能吸引很多朋友的普通用户，但这是必要的成本，取合理的阈值服务大部分用户，放弃少量的特殊用户。 请明确活动规则。 否则，羊毛党一定会让你哭的。

一小时和一天调控：黑产和羊毛党操作呈集中性，短时间，大量毛刷数据。 如果能限制每小时奖品的发放上限或每日上限，就可以在1小时/1天内停止刷量，避免奖品被快速拔出。

2 )关于low

首先，裂变是粗暴直接的我们必须认识到这一本质，通过嵌入运营场景，让用户形成习惯，成为常规操作，这与裂变作为大型营销活动的主体相比，对品牌的损伤更少。

另外两个小技巧：

1 .在任何活动中不赠送iPhone，而是根据用户属性配合搞笑奖品，可以获得更好的驱动力。 (例如，学生群体-潮流鞋比iPhone更好。 因为共享吸iPhone的活动是low，但共享吸限定鞋的活动是光荣的)。

2 .与其说是侮辱性的奖品，不如不中奖。 如果告诉用户没有中奖就知道运气不好，但如果“恭喜”获得了极低价值的优惠券，用户的心情会很差。 基本上认定你是骗人的事件，如果你真的想发券，至少，不要对用户说“恭喜”。

3 )关于一次成本提高

由于过高的一次性开发成本，必须要有大工厂才能多次支撑裂变活动的测试。 所以，D先生建议直接在像素级抄写目前行业中成熟、被广大用户认可和接受的玩法。

一是效果有保证，二是大大节省了用户的教育成本。

以上，本文打开了对玩法、传播、裂变的完整认识，了解了三种运作手段的本质，更多的是了解你需要的是什么。 如果你觉得自己擅长或对其中一种手段感兴趣，你可以选择一条路继续深入研究。

如果能从容使用其中一种模式，在互联网行业就很有价值了。