21世纪经济报道王峰、实习生韩甜报道老字号儿童硬件品牌读书郎终于登陆资本市场。 读书郎于7月12日在香港证券交易所上市，发行价为7.6港元，当日以7.2港元收盘。

读书郎的主要业务是学生个人平板电脑、智能课堂解决方案、可穿戴设备及其他产品。 但招股书显示，读书郎的收入过于依赖学生个人平板电脑。 2021年，读书郎总收入8.13亿元，其中学生平板电脑和平板电脑教育辅助资源收入超过7亿元，占86.7%。

个人平板电脑是学习机的最新形态，这是一门方兴未艾的教育课程，但多家第三方市场调研报告显示，学习机的市场规模不过几百亿元，汇聚了头部厂商。 相比之下，读书郎产品同质化，这家老字号厂商坚持销售模式，主要下沉于市场。

因为个人平板电脑是一把枪，所以很难说读书郎的毛利率和纯金利的表现很好。 近年来，液晶显示器、芯片等原材料价格不稳定，给读书郎的商业模式带来了风险。

上市后，读书郎需要尽快找到第二个增长点。 读书郎是业界第一个提供双师直播课的学习机，但“双减”还没有通过这种模式就结束了。 现在，面向中小学校的智能教室解决方案似乎是读书郎的新兴业务。 除此之外，读书郎还有什么可能性？

学生的平板电脑占有率过高

20世纪80年代，读书郎创始人陈智勇随浙江大学校友段永平来到广东中山，进入奥特曼公司担任市场部副总经理。 随着奥特曼学习机等经典产品落下帷幕，段永平步伐很高。 陈智勇与当时的小霸王计调部部长秦曙光一起创立了读书郎。

读书郎成立于1999年，与奥特曼、步步高等品牌一起，承载着一代人的记忆，几十年来生产出了点读机、学生电脑、个人平板电脑等热销产品。

当时，广东是数字技术和教育硬件的先行地。 现任教育信息化大公司研发总监张鲁(化名)据21世纪经济报道，他20多年前从大学“下海”，当时教育部下属的公司就到东莞研发基地，先开发教学硬件，再开发软件。

读书郎是儿童学习机的先驱，2004年点读机和学生计算机面世，英语点读机比步伐提前了整整两年。 2011年推出了第一款学生平板电脑。 这是苹果iPad发售仅一年后的时间年。

即使现在，学生个人平板电脑仍贡献着读书郎最主要的收入，2021年收入为7.05亿元，占86.7%。

另外，智能课堂解决方案是To B业务，运营商也同样是智能教育设备，2021年收入占2.9%。 可穿戴设备主要是智能手表，近年来波动较大，2021年收入占6.6%。 读书郎还发布了智能扫描仪、儿童学习桌等其他产品，2021年收入占2.2%。

但读书郎上市后，学生平板电脑配置不高遭到质疑。 其售价超过5000元的旗舰机型C30，搭载了高通骁龙835处理器。 资料显示，骁龙835是高通于2016年11月发布的处理器芯片。 相比之下，小米、OPPO等品牌的消费级个人平板电脑搭载了性能更好的骁龙860、870处理器，售价仅为读书郎C30的一半左右。

张鲁对21世纪经济报道称，“低价”历来是学习机行业的潜规则。 一些知名品牌的学习机售价四五千元，配备的通常是高通、联发科等研发的中端性能芯片。

“最大的原因是学习机的功能非常强，父母只希望学生在那里学习，不希望视频、游戏等功能，在配置上接受了‘足够就可以了’的观念。 另外，学习机附带的大量免费学习资源也值得父母更加重视。 ”张鲁说。

桂林一家大型商场玩具类负责人告诉记者，读书郎学生平板电脑2011年上市时，售价达到2000元。 但平板电脑上有数千小时的黄冈名师课堂视频、初高中9门同步教课辅助，这是最大的卖点。

读书郎曾是学习机的领导品牌。 2008年3月12日，据《中山日报》报道，读书郎的儿童早教机、英语同步读书机系列在全国同行业中有绝对的垄断地位，占有全国同类产品60%以上的市场份额。

然而，进入AI主导的学生个人平板电脑时代后，读书郎依然是业界的领头羊，却伸出了头把交椅。 2021年，读书郎学生的个人平板电脑出货量为45.8万台，比2020年减少了2.58万台。

弗罗斯特沙利文(全球最大的企业成长咨询家)的报告显示，2021年，从零售市值看，读书郎在中国智能学习设备服务提供商中排名第二，市场份额为6.1%，步步高排名第一的市场份额为28.9% 从设备出货量来看，读书郎在全国排名第五，70万台的出货量只有排名第一的9%，比同为主营学生的个人平板电脑优学天下还少100万台。

坚守线下市场

一份2016年的用户调查显示，在学习机市场上，步步高的市场占有率远远超过其他品牌，读书人紧随其后。但在二三线以下的城市，读书郎的市场占有率与步步高差不多。

专注于市场的下沉，是读书人的鲜明特色。 招股书显示，读书郎致力于建立深入人心的全国性销售网络，特别是进军中国三线以下城市。 三线及以下城市的销售点数量分别约占2019年、2020年、2021年销售点总数的68.6%、69.7%、70.9%。

截至6月21日，读书郎在全国共有门店4608家，其中广东、山东、河南位居前三。 未来三年，预计将增加2700多个在线销售网点。

据出版社报道，读书郎在北京有17家店，但21世纪经济报道近日访问，发现许多店都悄悄地撤掉了箱子。 这表明读书郎更信任下沉市场。

在销售渠道方面，读书郎主要与经销商合作，没有代理渠道，自营比重极低。 4608家门店由129家网上经销商管理，其中前5家门店销售额占比高达29.8%。

经销商的变更直接影响读书郎的业绩。 例如，读书郎智能手表出货量从2019年的38万台减少到2021年的18.8万台，产能利用率从2019年的76.7%急剧下降到2021年的30.8%。

剧烈波动的主要原因是一家大型电信运营商在2019年购买了价值6204万元的智能手表，占当时读书人总销售额的9.3%，但2020年以后就不再购买了。

招股书的解释是，该运营商“调整了销售战略，以更加专注于5G赋能产品”，读者相应调整了战略，减少了现有机型的产量，清理了库存，加速了5G环境智能手表的开发。

读书郎的销售渠道仍然坚持下线。 招股书认为，在线经销商处的客户服务和交流，如个人指导和售后服务，对保持满意的用户体验至关重要。

2021年，读书郎拥有自营网络平台和16家网上经销商，但线上渠道只贡献了12.9%的收入。

读书郎押注网上经销商认为网上经销商主要覆盖二线城市，也表示广阔的下沉市场仍需依赖网上销售，但会增加网上销售。

在终端上，读书郎线上和线上渠道的产品价格基本一致，为了安抚成本更高的线上经销商，向读书郎线上经销商的售价更低，约为建议零售价的52%。

但产品过于专注于学生平板单品产品，渠道过于专注于线上销售，导致读书郎毛利率偏低。 2021年，读书郎毛利率为20.8%，从产品看，学生平板电脑硬件毛利率仅为9%； 分渠道看，网络销售毛利率为18.2%，低于自营网络平台的55.3%和网络销售的21.1%。

“毛利率20%左右是制造业中下水平，学生个人平板电脑成本主要由液晶显示屏、集成电路等组成。 ”张鲁说。

近年来，液晶显示器和集成电路的价格大幅波动，给读书人带来了明显的风险。 2021年，读书郎的10种畅销学生平板电脑原材料成本大幅增加43.5%。 读书郎2021年经营活动现金流由正转负，净流出4050万元，是制造业企业的致命风险。

现金流量为负，主要是读书郎提前判断原材料价格走势后，大量囤积造成的。

无独有偶，视源股份和鸿合科技在近期投资者交流活动中表示，预计2021年下半年液晶显示屏价格将开始下跌，下跌行情将持续。

但是，截至今年4月，读书郎账面上的现金比2021年末有所减少，但仍然足够。 看着2021年上半年原材料价格上涨对公司现金的消耗，读书郎可能是在港股教育股普遍不景气的情况下，三次打击资本市场，最终在今年成功上市。

哪个业务是第二增长点

单一产品占比太大，毛利率不高，读书郎上市后需要尽快找到第二个增长点。

目前，头部教育硬件公司几乎都是多主业经营。 视源股份除了经营教育信息化品牌“希博”外，还经营着液晶显示屏的主卡业务； 鸿合科技除了生产智能交互平板电脑外，还有商用业务和课后服务业务的科大讯飞的教育业务包括To G、To B、To C等多个类别，此外还涉足医疗、汽车、智慧城市等。

读书郎在业内首次将自营直播课引入学生平板电脑，2012年成立的黄冈互动教育网校独家引入读书郎平板电脑。 黄冈网校是中国第一批中小学网校，成立时间比学校更早考虑网校、猴子辅导等。

但是，“双重减少”后，读书郎停止了自主开发的现场课程。 目前，平板电脑只有视频资源、课件和第三方教育APP。

智能硬件类别也在扩展中。 读书郎2021年推出的智能宣传活动销量超过3.2万台，销售额为1450万元。 读书郎还将推出智能支架和智能打印机。 但是，读书郎在这些细分市场上没有先发优势，目前出货量和市场份额很低。

由于历史原因，读书郎在“不与外接显示器和显示器连用的游戏机”的商品上成功注册了“苹果苹果”的商标。 据中国商标网消息，2021年读书郎又申请在“游戏机”商品上注册了3枚“苹果苹果”商标。

读书郎还在争夺“小天才”的商标。 根据商标评审委员会的多份裁定书，步步高首先提出异议并获得成功，禁用了读书郎在《带有电子发声装置的儿童图书》中使用的“小天才”商标。 此后，读书郎提出异议并成功，步骤高一张“学习机”“电子教育学习机”中使用的“小天才”商标作废。

这些商标的争论还将继续，一旦争论平息，这些知名品牌的价值将得到极大的释放。

智慧教育解决方案是读书郎当前成长和变革的希望。 但该教育信息化业务也同样毛利率低，综合毛利率为19.8%，不及学生个人平板电脑的20%。

在业界，科大讯飞的教育业务毛利率在2021年为50.3%。 “一般来说，教育信息化工作的毛利率很高。 例如，录制平台每年的市场规模只有几十亿元，而头部公司的毛利率高达70%。 ”张鲁报道了21世纪的经济。

招股书显示，读书郎的智慧教育解决方案依然主要依靠学生个人平板电脑这一硬件，与To C业务的不同，往往在于产品的应用场景不同。

北京师范大学未来教育高精尖创新中心执行主任余胜泉21世纪经济报道我国教育信息化经过几十年的发展进入了以人工智能为代表的智慧教育时期。

“智慧教育服务的生态重点不是平台建设、资源建设，而是教育服务。 将一次性软件购买转变为持续使用服务。 ”余胜泉说。

读书人智慧教育解决方案毛利率之所以如此之低，是因为商业模式依然围绕硬件产品展开，没有更高价值的教育服务。 另外，这项业务才刚刚开始，目前只适用于约320所学校。 读书郎已经看到了智慧教育解决方案的巨大商机，在其官方网站上构建了智能作业评分、阅卷、教学研究、课后服务等教育生态服务。

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