陈先红《公共关系学原理》笔记和课后习题详解叶静学习网

第一章情绪理论

[知识框架]

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【考点难点汇总】

考点1:公共关系一词的地理演变

1.英语的演变

(1)“公共关系”

‘公共关系’源于1842年用英文出版的《公众情感理论和规范》，Houko Smith在这本书里用到了。

(2)“与公众的关系”

美国传播学家戈登认为，公共关系应该是‘与公众的关系’，即与公众的关系，而不是‘公共关系’。传统的公共关系理论都是以美式英语为主导的文化解释。

(3)“公共关系”

20世纪80年代中期，继‘公共关系’之后，公共关系领域出现了一个新名词‘公共关系’。与前者相比，它更强调关系的互惠性、情感性和主观能动性，更强调关系的和谐性和和谐状态。

这一新词汇的出现，标志着关系管理正在成为公共关系理论的主流理论模式，公共关系研究的重心开始从以传播为中心转向以关系为中心。

2.德语的演变

(1)“public relations”的德语翻译是“official keit sarbeiten”，有两个意思：“公共工作”和“公共领域”。

“公共工程”。公共关系是在公共机构中就公共问题为公众服务。

‘公共领域’。公共关系不仅是公众之间的关系，也是一个公共圈子与另一个公共圈子之间的关系，以及一个公共机构与另一个公共机构之间的关系。

(2)目前德国同时使用德语翻译词‘Public Relations’和‘Offentlichkeit’。前者强调‘公共性’，后者强调‘公共性’。

3.韩国进化

在朝鲜语中，朝鲜语的翻译单词是舵舵舵还有‘洪B0’，跟英国的‘PR’的意思没有区别。

4.日语的演变

公关的日语翻译是‘广报’，即广报。和广为报道的广告是对立的，是广告和营销的对立。

5.汉语的演变

在中文里，中文翻译的词是‘public relations’或‘public relations’，简称‘public relations’。

(1)负面意义，公众普遍认为公共关系是一种跨领域的社会交往。

(2)积极意义。在使用'公关'或'公关活动'时，通常会表达更多的正面含义，意为'咨询策划''创意策略''品牌''形象'等含义。

考点二：公共关系概念的演变

1.公共关系概念的演变经历了三个阶段：自利33，354，互利33，354，公共利益。

(1)自利概念阶段

公共关系的理论和实践在自利阶段以‘说服和操纵’为基本假设。在这个概念下，公共关系被定义为：为了实现组织者的利益而操纵公众的行为，往往不择手段。

自利观念存在于公共关系的演变中时间最长，这一时期的做法多为说服、操纵等不对称宣传。

(2)互利概念的阶段

二战后，公共关系逐渐从单向的报道活动转向双向的有组织的传播。

1952年，这种互利的概念在Catlip和Saint的《有效公共关系》中指出：公共关系是指对组织的思想和信息进行公开传播和解释，同时将公众对这些信息的看法和意见反馈给组织，力图使两者保持一种和谐的适应状态。

互利概念的基本假设：组织的利益与公众的利益一致，越能满足公众的利益，越能获得公众的认同，越有利于组织的发展壮大。

公共关系从单向报道到双向传播的演变，是公共关系理念和功能的重大突破。组织不仅要考虑自身利益，还要兼顾公众需求，进行双向沟通。

(3)公共利益概念阶段。

公共关系从未停止过对公共利益和社会责任的特别强调。

1988年，克鲁克伯格和斯塔克进一步强化了“的概念

公共利益概念的基本假设：一个健康的组织和一个病态的社会是不相容的。只是组织与相关公众之间的互利，仍然可能带来一些损害公共利益的社会矛盾和冲突。只有组织利益、公共利益和社会利益相互统一、相互协调，才能真正实现共赢。

公共利益理念在公共关系实践中的表达：

A.与对员工或客户的责任相比，公关对社会的责任更为重要。

B.公共关系作为公共领域的代言人，必须为“公共开放”、“公共认同”、“公共舆论”、“公共福利”、“公共权利”和“公共生活”做出贡献。

2.公共关系新概念(见表1-1)

表1-1公共关系新概念

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考点三：公共关系定义的演变

1.解读“公共关系”的内涵

(1)“公共性”的内涵

‘公共’有四层含义：公共性、开放性、公益性和舆论性。当这四个意义聚集在一起，就有了动力和环境的意义，表明了一个开放系统的开放和开放的概念。

(2)“关系”的内涵

在表达“关系”的内涵时，用“关系生态”的概念来表达“关系”的和谐性。“生态”一词不仅包含公共环境的含义，还隐含着各种公共环境要素的动态变化。基于此，提出了“关系生态学理论”。

2.“沟通”公共关系的定义(见表1-2)

表1-2“沟通”公共关系的定义

3.“关系型”公共关系的定义(见表1-3)

表1-3“关系型”公共关系的定义

[考点扩展]哈贝马斯对“公共领域”的定义

《公共领域的结构转型》年，哈贝马斯对‘公共’和‘公共领域’这两个词的所有含义进行了社会历史分析，如‘公共公开’，‘公共认同’，‘公共舆论’，‘公共福利’，‘公共权力’和‘公共生活’。他认为，所谓公共领域是指介于公民社会和国家之间的一个领域。在这个领域，

哈贝马斯对“公共领域”的定义体现在以下几个方面：

(1)公共领域的基本功能是形成公共舆论。

(2)公共领域的运作原则是向所有公民开放。

(3)公共领域的运作方式是成为公众的人可以在没有强迫的情况下就普遍利益进行对话。

(4)公共领域的保障条件是作为私人个体的人们可以自由集会或组合，自由表达和宣传自己的意见，这种公共讨论受到制度化的保护。

(5)当公共领域的公众达到较大规模时，就有大众传媒作为公众传播的手段。

(6)公共领域的作用是批判国家公权力的实践；作为国家和社会之间的调节器，对国家活动实行民主控制；将政治权力转化为‘理性’的权力，使统治符合‘理性’的标准和‘合法’的形式。

从公共领域的角度来看，公共关系可以视为社会组织进入公共领域的合法渠道。公共关系是私人利益的公开展示，是私人领域的公开。换句话说，公共关系是公共领域的代言人，其目的是确保私人利益与公共政策的和谐。

考点4:公共关系理论范式的演变

1.公共关系理论的范式从传播范式转向关系范式。

(1)20世纪公共关系的理论建构以传播手段和传播结果为中心，从而形成了传播管理学派、修辞学派和整合营销学派。

(2)20世纪80年代的新媒体时期是公共关系理论创新的分水岭。

(1)以前，传统的公共关系理论将研究重点放在“公共”上，即公共传播策略的制定和传播效果的评估。

之后，人们开始提出‘关系应该是公共关系理论研究的重点’，公共关系就成了‘公共关系’。公共关系理论的核心是互利关系，公共关系的成功在于组织的质量——公共关系。

(3)关系管理理论使公共关系研究的核心从沟通转向关系，从而“关系”、“沟通”、“管理”三个核心概念在公共关系理论体系中的地位和作用也发生了变化。

就关系的概念而言。

A.关系观点解决了“对称世界观”等长期争论的理论问题。它已经成为一种研究范式，为公共关系理论提供了一个合理的、被广泛认可的基本假设，支撑着各个层面的公共关系理论研究。关系观点可以应用于各种公共关系研究。

B.关系观认为，公共关系的主要职能是管理组织——公共关系，使组织和公众都受益。

C.关系观认为，评价公共关系效果的主要指标是组织——公共关系的质量，从而提供了一个衡量和评价公共关系效果的框架。

就传播的概念而言

从公共关系的传播目的到实现组织-公共关系的战略工具，传播的价值在于它对组织-公共关系质量的贡献。这使得公共关系的效果衡量从传统的强调短期传播效果转向长期关系质量。

就管理理念而言。

关系管理理论进一步明确和拓展了公共关系的管理职能。随着关系视角的出现，管理的概念被视为关系管理过程的一部分，公共关系从技术驱动的战术努力提升到战略计划的核心地位。

2.公共关系理论模型的构建。

陈先宏在论文《基于关系生态管理的公共关系理论研究》中提出了一个公共关系的理论构建模型，如图1-1所示：

图1-1公共关系理论的构建模型

(1)在图1-1的上方，生态思维处于世界观的位置。公共关系理论应该遵循的指导原则是生态思维所倡导的‘相互联系、相互依存’的理念。在这种世界观的指导下，公共关系学者可以采用两种生态学方法来构建公共关系理论，即战略方法和道德方法。

(2)图1-1的最左侧，是早期的纯粹以沟通为中心的说服操纵型公共关系，也称为理性主义战略公共关系，代表观点是米勒的‘说服理论’。特点是沟通是中心，说服是手段，最终达到利己共赢的关系。关系只是一个可以利用的工具。

(3)图1-1的最右侧，是纯粹以关系为中心的社群型公共关系，也称社群主义的伦理型公共关系。其代表观点有克鲁克伯格和斯塔克的“社区感假说”和罗伊利普的“社群主义假说”。其特点是以‘建立共同体意识’为己任，积极承担起减少社会冲突、增进社会关系的社区责任。

(4)在图1-1的中间顶部，有一个以沟通为核心的双向对称的公共关系，其代表观点是格鲁尼的‘沟通管理理论’。在双向对称模型中，组织与环境的关系主要是一种研究背景，表现为沟通的外部变量或干扰变量。

(5)图1-1中间是调整-适应模型，其代表观点是卡特利普和布鲁姆的‘关系管理理论’。这种模式强调沟通和关系的相关性。在组织-环境关系的适应与协调中，沟通的协调提高了组织对关系变化的适应性。

(6)图1-1中间的底部，或者说整个区域的底部，是文化生态模型，其代表观点是陈先宏提出的‘关系生态学理论’。该模型以关系为中心，将后台原有的组织-环境关系纳入组织-公众-环境构成的复合关系生态。

考点五：公共关系的研究对象

1.公共关系的学科定义

公共图书馆的理论基础

就世界观而言，生态学认为一切现象之间存在着基本的‘相互联系、相互依存’的关系。从系统的角度来看，存在的单位根本不是实体，而是有机体与环境的关系。这些关系不是线性的，而是有序整体的一部分。

就方法论而言，生态学并不主张孤立地考察单一事物，而是着眼于整体，认识事物之间的关系，将其与事物在其环境中的种群一起考虑，然后对事物进行具体分析。

Catlip、Saint和Bloom正式将生态学思想纳入公共关系的定义，以描述公共关系的组织角色和功能意义，这是公共关系理论的“调整-适应模型”。

生态学为公共关系提供了“相互联系、相互依存”的世界观和系统论的研究方法。

(2)管理基础

公共关系与管理的关系表现在以下几个方面：

公共关系是一种管理哲学，强调管理的社会和政治因素，从而促进管理者对社会责任的重视。

公共关系是一种战略管理，通过‘边界扫描仪’的角色，发展组织的竞争优势战略，培育组织的核心竞争力。

公共关系是一种战略管理，通过传播策略、关系策略和文化策略实现组织的危机管理、问题管理、声誉管理和品牌管理。

(3)沟通的基础

公共关系是起源于大众传播，定位于组织传播，正在转向人际传播，最终将属于关系传播的一种传播哲学和应用传播。

大众传播的基本原理是将公共关系的视野限制在信息设计、信息传递、宣传推广上，尽可能做到告知、说服甚至操纵。

大众传播范式的公共关系研究主要有以下三个特点：

A.以‘说服操纵’为目标，强调单向控制。

B.以‘策略和效果研究’为主，强调‘怎么说’。

C.以‘不对称’为基本世界观，强调利己。

大众传播为公共关系贡献了许多实用的概念、模型和理论，包括施拉姆的反馈理论、宣传分析理论、说服矩阵理论、海德的平衡理论、纽康的对称理论、奥斯古德的调和理论、议程设置理论、冲突理论、信息加工理论和哈贝马斯的传播理论。

从组织传播的角度来看，公共关系研究有以下特点：

A.以‘理解与认同’为目标，强调双向沟通。

B.注重‘内容和功能研究’，强调‘说什么’。

C.以‘对称’为基本世界观，强调互惠互利。

从人际传播的角度来看，公共关系研究有以下特点：

A.以“组织-公共关系”为核心概念，强调“对谁”和共同主体性。

B.关注“关系质量”，强调关系结果。

C.以‘对话性’为基本世界观，强调对话性的交流体系。

2.公共关系的研究对象

(1)公共关系的研究对象有以下误区(见表1-4)

表1-4公共关系研究对象的误区

(2)‘组织-公众-环境系统’涵盖了公共关系的所有研究对象，从而统一全面地从主客体层面把握公共关系的研究对象。

公共关系的研究对象包括两个子系统：

生命系统的OPRS。即组织-公共系统。包括主要的组织-员工关系、组织-股东关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-财务关系等。

非生命系统的OERS。即组织-环境系统。指主要组织与政治、经济、文化、科技的关系。

3.公共关系理论体系。

(1)三类公共关系，如图1-2所示：

图1-2三类模型

关系资源网络是指具有资源配置功能的关系网络，由组织-公众-环境系统构成。

关系传播流是指由战略传播和日常传播构成的客观维度、强关系和弱关系构成的自然维度、信息层、文化层和情感层构成的内容维度构成的三维传播统一体。

关系生态位是指关系主体在时间和空间上的相对位置和功能，如组织声誉、品牌地位、危机管理、问题管理、社会资本等。

(2)公共关系的主要内容：

纵向研究：公共关系研究的历史扫描。

横向研究：公共关系研究的平面划分。

斜向研究：公共关系研究的深入推进。