作者|黄燕华

编辑|蛋总

展出品|子弹财观

那个卖学习机的读书人，又来冲击港股的IPO了。

5月18日，读书郎向香港证券交易所提交招股说明书，拟在主板挂牌，这是读书郎第三次提交表格，此前读书郎分别于2021年4月和11月向香港证券交易所提交申请材料，均因未能在6个月内通过审理

招股书显示，2021年读书郎的营收同比增长10.79%，为8亿1300万元，纯利润同比减少10.72%，为0.82亿元，经营活动产生的现金流同比减少134.30%，为-0.4亿元。

那么，读书郎为什么突然陷入“增收不增，现金流紧张”的困境呢？ 读书郎为什么经常向香港证券交易所提交上市申请？ 这次读书郎能实现“上市梦”吗？

1、陈智勇与段永平的《战友往事》:退回时间1988年。

这一年，浙江大学无线电厂系毕业的段永平只身前往广东中山，加入了日华电子厂。

同年，比段永平低一届的浙大毕业生陈智勇从天津中环仪器公司离职，到广东中山日华电子厂担任市场部副总经理。

不到一年，段永平晋升为日华电子厂长，但他发现整个工厂没有技术，没有产品，年损失超过200万元。

当时，日本任天堂的主机进入中国市场，很受欢迎。 但是价格很贵，很多人买不起。 段永平嗅到了那个商机后，带领工厂开发了黑白机。 1991年，日华电子厂更名为“中山市小霸王电子工业公司”，推出了小霸王游戏机。

照片/网络

这款游戏机的性能与任天堂的差不多，但价格只有后者的四分之一。 1994年奥特曼销售额超过4亿元，占据全国80%市场份额的第二年，奥特曼销售额进一步上升到10亿元。

但正如“奥特曼”处于全盛时期一样，段永平与控股股东之间的分歧越来越大。 于是，1995年7月段永平离开奥特曼，两个月后创办了步步高，带走了很多员工。 其中包括vivo创始人沈为和OPPO创始人陈明永。

算起来，陈智勇和段永平工作了将近8年。时间 到了1999年5月，陈智勇也脱离奥特曼，同时提升奥特曼企划部部长秦曙光，成立了读书郎。

2004年，读书郎发售了第一代F4点阵阅读器和第一代P4学生电脑。 凭借这两个核心产品，读书人继续保持着教育硬件行业的领先地位。 到了2013年，读书郎又推出了第一代G3学生平板电脑，此后平板电脑取代了点阵阅读器成为营收的主要来源。

除了教育硬件市场，读书郎也在2017年成立了教育研究院，两位教师进行了现场授课，推出了教育一体化系统和智能课堂解决方案。 并把企业名称从“读书郎电子有限公司”改为“读书郎教育科技有限公司”，从提供硬件的供应商转型为K12在线一体化教育服务供应商。

但从结果来看，读书人的网络教育业务发展并不理想，除了众所周知的“双降”原因外，网络教育业务也被迫进行变革。

回顾读书郎发展的这23年，在产品创造新事物的同时，也非常重视营销。 “小屁孩，读书要用读书郎”、“今天用了读书郎，将来就要成为冠军了”，相当“洗脑”的广告迅速为读书郎打开了市场，读书郎以朱丹、高俊杰、吴磊、华晨宇等明星为代

目前，读书郎的智能学习设备包括学生个人平板电脑、智能教室解决方案、可穿戴产品、一些智能配件，产品远销美国、德国、香港等20多个国家和地区。

根据福斯特沙利文的报告，2021年读书郎在中国智能学习设备服务提供商中排名第二，总设备出货量排名第五。

此外，据《书》报道，目前读书人的注册用户累计超过540万人，但截至2022年4月，过去12个月的活跃用户超过140万人。 这些数据让读书郎在冲刺港股IPO时增加了不少潜力，但其招股书存在不可避免的问题。

2、“IPO心不死”客观看，自2020年疫情爆发以来，国内实施“在家上课”“在家办公”等防疫措施，教育类硬件设备——特别是学生平板电脑迎来发展新生命力。 读书郎也是一样。

招股书显示，2020年读书郎年收入为7.34亿元，比2019年的6.7亿元增长9.85%。 2020年净利润为0.92亿元，同比增长32.52%。

通过这些业绩，读书郎可能进一步提升了IPO上市的信心。 于是2021年4月27日，读书郎首次向香港证券交易所提交了IPO招股书，但由于6个月没有通过审理而“失效”。 同年11月4日，读书郎再次向香港证券交易所提交上市申请书，又因半年未通过审理而“失效”。

那么，读书郎为什么在连续两次招股书“失效”后，仍继续冲击港股呢？

“子弹财观”认为主要有三个原因。 其一，上市有助于进一步提高读书人的知名度和信誉度。 众所周知，上市后，企业会得到更多的曝光和关注。 同时，上市公司经营状况、财务状况、中高级人才信用等有关方面的信用基本清晰透明，容易受到当地政府、合作伙伴及机构投资者群体的青睐，最终市场占有率也会上升。

其二，上市有利于提高读书郎的融资能力。 众所周知，上市公司融资比较容易，企业上市后股票流动性强，而且上市公司社会声誉比一般企业好，直接融资和间接融资渠道广泛，如IPO、增发、配股、配资等融资方式，同时金融机构也希望得到信贷资金方面的支持

其三，读书郎为了寻求更广阔的发展，除了积极上市外，可能还有“非做不可”的成分。

要知道读书郎所在的本职领域竞争激烈。 首先，需要面对来自步步高、优学派、奥特曼、快易典等传统教育硬件企业的竞争。 在这些老对手中，步步高凭借核心教育资源优势和长期品牌影响力，稳居教育平板电脑市场份额首位，另一个强劲对手“优学派”母公司优学天下也在冲击a股市场。

其次，要防范来自华为、科大讯飞、百度等网络科技巨头的冲击。 这些巨头的资金实力和流量能力都不能说不强。

最后，还需要应对来自在线教育企业的挑战，如猴子指导、工作帮助和互联网易访问。 这些挑战者的内容和服务能力不弱。

据IDC前瞻产业研究院发布的《2021年中国学习机行业发展现状与竞争格局分析》报告显示，仅天猫商城统计的51个品牌交易换算金额数据，2020年市场占有率排名前三位的就有步步高( 32.65%，优学派) 9.97% )、读书郎) 8.81%

值得注意的是，科大讯飞今年4月17日在投资者交流平台上，2021年讯飞学习机用户推荐NPS值行业第一，从21年12月、22年1月、22年2月、22年3月开始连续4个月蝉联京东天猫双平台学习机类别有信心2022年科大将AI学习机收入目标增长200%，十四五末学习机业务方向达到年收入100亿水平。

从这些数据可以看出，读书人面临的竞争环境不容乐观。

当然，读书人的部分业绩是肯定的。 就营收而言，据阅读郎招募书显示，2021年该公司营收为8.13亿元，比去年同期的7.34亿元增长10.79%。

此外，此前两年读书郎的收益增速均为正值，呈逐年加速趋势，分别为6.03%和9.58%。

读书郎收益增长的原因，一是学生个人平板电脑业务收益上升。 据读书郎公开的招股信息显示，2021年该公司学生个人平板电脑业务营收为7.05亿元，比去年同期的6.65亿元增长6.03%。

此外，此前两年读书郎学生个人平板电脑业务的营收增长率均为正值，且逐年加快。 分别为15.79%和22.80%。

另外，近3年来，读书郎的学生个人平板电脑业务为公司贡献的收益比例在80%以上，依次为80.75%、90.60%、86.72%。

二是读书郎的智能课堂解决方案业务收入的增加。 招股书显示，2021年读书郎智能课堂解决方案业务营收为0.24亿元，比去年同期的0.22亿元增长5.77%。

此外，此前两年读书郎智慧课堂解决方案业务营收增速均为正值，且逐年加快。 分别为80.76%和173.10%。

三是得益于读书郎可穿戴产品业务收益的提高。 招股书显示，2021年读书郎的可穿戴产品业务营收为0.54亿元，比去年同期的0.32亿元增长近7成，达到69.58%。

3、虽然现金流快速，但从招股书《子弹财观》中也发现，读书郎有很多财务指标在下跌。

例如，读书郎学生的个人平板电脑总出货量在减少。 公开的招股书显示，2021年读书郎的学生个人平板电脑总出货量为45.88万台，比去年同期的48.46万台下跌5.32%。

此前两年读书郎学生的个人平板电脑总出货量均为正数，分别为14.34%和6.06%。

实际上，减少的不仅是读书郎学生的个人平板电脑总出货量，还包括智能课堂解决方案的总设备出货量。

据读书郎招股书显示，2021年该公司智能教室解决方案总设备出货量为1.99万台，比去年同期的2.13万台减少6.57%。

此前两年读书郎智能课堂解决方案总装机量增速均为正值，且呈逐年增长趋势，分别为65.12%和200.00%。

除此之外，读书郎的毛利也在滑坡。 据读书郎招股书显示，2021年该公司总利润为1.69亿元，比去年同期的2.02亿元下降16.13%。

此外，此前两年读书郎的毛利润增速逐年放缓，分别为35.80%和15.67%。

另外，过去三年，读书人的毛利率最高低至28%以下，最低达到20.79%。

毛利润的下降直接影响了读书郎的净利润。 根据读书郎公开的招股信息，2021年该公司净利润为0.82亿元，比去年同期的0.92亿元下跌10.72%。

而且，迄今为止的两年间读书郎的净利润增长率逐年减少，分别为158.87%和32.52%。

另外，最近3年读书郎的纯金利一直很低，最高在13%以下，最低下降到10.09%。

读书郎的利润下降，与其成本的上升不无关系。

于是，读书郎的管理费在增加。 招股书显示，2021年读书郎的管理费用为0.44亿元，是去年同期0.22亿元的两倍多，达到101.27%。

另外，迄今为止的两年间读书郎的管理费增长率都是正值，平均增长率达到了8.26%。

二是读书郎的研发费用在上升。 招股书显示，2021年读书郎的研发经费为0.44亿元，比去年同期的0.30亿元增长近五成，达到45.21%。

而且，迄今为止的两年间读书郎的研究开发费的增长率为“正负”，平均增长率达到了19.89%。

三、读书郎的原材料成本正在上升。 招股书显示，2021年集成电路和显示器等几种主要原材料在全球范围内暂时短缺。 短缺主要是2020年初以来的疫情爆发导致全球生产活动严重中断，尤其是主要电路制造商所在的台湾、日本、韩国、美国。

另一方面，新冠灾祸期间，市场对笔记本电脑和台式电脑的需求大幅增加，供需状况更加紧张。 暂时短缺造成的直接后果是原材料成本的增加。

另外，读书郎也陷入了现金流紧张的尴尬境地。 公开招股书显示，2021年读书郎经营活动所得净现金流为-0.40亿元，较去年同期的1.18亿元下跌134.30%，由正转负。

此前两年在读书郎经营活动中获得的净现金流增长率逐年放缓，但均为56.09%和30.91%的正值。

不仅如此，读书郎的资产负债率长期居高不下。 读书人招股书显示，在过去4年中，该公司的平均资产负债率达到65.84%，超过了公认资产负债率的合理水平( 40-60% )。

值得注意的是，资产负债率过高意味着企业偿债能力较弱，存在较大的财务风险。 因此，“如何降低资产负债率”已成为读书人面临和必须解决的课题。

此外，令人关注的是，读书郎面临着应收账款激增的风险。 据读书郎招股书显示，截至2019年底，贸易应收账款仅为0.17亿元，而截至2021年底，这一数字上升到0.48亿元。 也就是说，短短两年时间，读书郎的贸易应收账款增长了近两倍，达到182.35%。

另外，应收账款增加意味着读书人的资金回收变慢，公司的财务风险提高。 此外，如果企业应收账款无法收回，将按坏账处理。

更重要的是，目前有两大群体性课题需要读书郎尽快克服。

第一个是如何提高学生的学习兴趣的问题。

“获得感是孩子喜欢学习的原因。 ”长期从事教育硬件行业的李兵对《子弹财观》说，学习本质上是一种发现和解决问题的活动，真正的学习应该由学习者自己自主进行。 而且，当各种学习机主要从事输出给孩子的工作时，这样的学习过程就会逐渐消失。

“接通电源，机器就会喂你。 如果孩子习惯被喂食，积极学习的欲望和能力都会下降。 ”李兵说。

二是如何构建差异化产品的问题。

首先从产品材料来看，李兵向《子弹财观》透露，与特立独行的材料相比，同质化材料的生产技术更成熟，不仅良品率高，而且产量更多。 如果选择后者，下游品牌商可以更快地提供商品，这无疑有助于他们迅速占领市场。

从大众的认知度来看，李兵坦言，目前市面上的品牌商几乎都是通过模仿来推陈出新。 例如，当某种外形和材料被大众熟知后，品牌商只需在原有产品设计的基础上稍加创新，就能很快吸引大众的目光。

“其实很多学习机只是logo和颜色不同，需要相似的形状和记忆点来加深大家的印象。 否则，教育市场就要花一大笔钱。 ”李兵这么说。

4、结语几年前，读书郎凭借富有时代特色的简单粗暴的广告，在为自己赢得极高知名度的同时，也实际占领了已经成为家长的80、90后的人心。

但是，在当前强敌包围的市场环境下，读书人也不可避免地陷入了增收不增益、现金流紧张、资产负债率过高的困难局面。

而且，摆在读书人面前的上述问题，显然很难因为上市成功而解决。 因此，对于读书人来说，上市固然重要，但克服当前面临的挑战似乎更为重要。

毕竟，如果“老毛病”出现，可能会暂时舒服一些，但终究很难走远。

*文中李兵为化名。 本文的标题图来自照片网，基于VRF协议。